با دگرگونی الگوریتم‌های پلتفرم‌هایی چون اینستاگرام و تیکتاک و گذر از «گراف اجتماعی» (Social Graph) به سوی «گراف علایق» (Interest Graph)، قواعد بازی تبلیغات آنلاین دستخوش انقلابی اساسی شده است. در مدل‌های نوین، محتوا نه بر مبنای دنبال‌کنندگان، بلکه بر اساس پیش‌بینی رفتار لحظه‌ای، سلیقه و مود روانی مخاطب نمایش داده می‌شود. در این فضای اشباع‌شده از محتوا، تنها تبلیغاتی موفق به ماندگاری در ذهن و تبدیل به فروش می‌شوند که بر پایه اصول عصب‌شناسی و روانشناسی رفتار مصرفکننده مهندسی شده باشند.
سارا لیهی، استراتژیست ارشد تبلیغات عملکردی، در گزارش تحلیلی خود در سوشال مدیا اگزمینر چارچوبی سه‌مرحله‌ای را برای تدوین پیام‌های ماندگار ارائه می‌کند. گام نخست، استفاده از «مدل ظرفیت احساسی و شدت» (Valence and Intensity Model) است. ظرفیت، بیانگر بار مثبت یا منفی پیام است و شدت، میزان نیروی محرک آن را معین می‌کند. احساسات شدید مستقیماً ترشح مواد شیمیایی حافظه در مغز را فعال می‌کنند و دلیل ثبت شدن یک پیام در ذهن به شمار می‌روند. با این حال، انتخاب میان بار مثبت یا منفی باید بر اساس روانشناسی ماهیت محصول باشد؛ برای مثال، در تبلیغ سنسورهای هشدار گاز منواکسید کربن، پیام مثبت نتیجه‌ای ندارد و مغز تنها به هشدار خطر نامرئی و محافظت از جان فرزندان واکنش نشان می‌دهد. در نقطه مقابل، شدت لحن تابعی از هویت برند است؛ برندی مانند Liquid Death با طنز تند و نامتعارف لحن شدید می‌گیرد، در حالی که برندهای حوزه سلامت باید فضایی امن و آرام خلق کنند.
لیهی به یک مطالعه موردی جذاب درباره اهمیت انتخاب واژگان اشاره می‌کند. یک برند معتبر ساعت برای ۱۸ ماه در تمام تبلیغات خود از عبارت «شما لایق (deserve) این ساعت هستید» استفاده می‌کرد. اما پژوهش‌های رفتاری نشان داد که خریداران مرد احساس نمی‌کردند لایق دریافت کادو هستند، بلکه احساس می‌کردند برای دستیابی به آن زحمت کشیده‌اند. این شرکت صرفاً با تغییر فعل «لایق بودن» به «به دست آوردن با تلاش» (earned)، تغییر رفتاری چشمگیری ثبت کرد که به جهش مالی شش‌رقمی در درآمد خالص آن منجر شد؛ زیرا کلمه اول واکنشی منفعلانه و دومی حسی فعالانه و مبتنی بر پاداش را برمی‌انگیخت.
گام دوم، هدف‌گیری هویت روانی خریدار از میان سه لایه هویتی است: «خود واقعی» (کسی که در حال حاضر هستید)، «خود وظیفه‌مدار» (کسی که بر اساس مسئولیت‌های خانوادگی و اجتماعی باید باشید) و «خود آرمانی» (کسی که آرزو دارید به آن تبدیل شوید). تبلیغاتی که هویت واقعی یا مسئولیت‌های فرد را تصدیق می‌کنند، بسیار سریع‌تر از رویاپردازی‌های دور از دسترس به خرید منتهی می‌شوند. لیهی توصیه می‌کند تیم‌های بازاریابی برای اجرای این مدل، نظرات مشتریان در سایت‌ها را با کمک مدل‌های هوش مصنوعی تحلیل کرده و بار احساسی بازخوردها را با سناریوهای تبلیغاتی تطبیق دهند تا اثربخشی کمپین‌ها به اوج برسد.