در حالی که کلاسهای درس و خوابگاهها دوباره پر میشوند، فصل «بازگشت به مدرسه» ۲۰۲۶ چالشهای منحصربهفردی برای بازاریابها ایجاد کرده است: جلب توجه مصرفکنندگان در فضایی آکنده از عدم قطعیت اقتصادی. طبق دادههای Epsilon، تورم امسال نگرانی اصلی والدین است. بازاریابها در گذشته هم با فشارهای تورمی دستوپنجه نرم کردهاند، اما رشد استفاده از ابزارهای دیجیتال مانند هوش مصنوعی لایه تازهای از پیچیدگی به این معادله اضافه کرده است.
فشار اقتصادی بیشتر و در دسترس بودن گستردهتر ابزارهایی مثل چتباتها، مصرفکنندهای ساخته که نهتنها مایل، بلکه توانمند در شکار تخفیف است. برنامههای وفاداری نیز به ابزار اول خریداران مشتاق تخفیف تبدیل شدهاند؛ به گفته Epsilon، ۴۶ درصد والدین برای کاهش هزینهها قصد استفاده از آنها را دارند که نسبت به سال قبل ۷ درصد افزایش یافته است.
Marketing Dive مجموعهای از آمارهای ماه اوت را گردآوری کرده که بازاریابها باید هنگام مرور استراتژی «بازگشت به مدرسه» ۲۰۲۶ و فکر کردن به معنای رشد استفاده از فناوری در سالهای آینده، در نظر بگیرند.
۷۳۷ دلار؛ هزینهای که والدین بهرهمند از شبکههای اجتماعی، هوش مصنوعی و سایر کانالها برای هر فرزند صرف خواهند کرد
هزینه بازگشت به مدرسه نسبت به سال قبل تقریباً بدون تغییر مانده و طبق دادههای Deloitte، میانگین هزینه هر والد برای هر فرزند ۵۵۷ دلار پیشبینی میشود. اما در حالی که هزینه ثابت مانده، فناوری تأثیر قابل توجهی روی رفتار خرید گذاشته است. Deloitte در نوزدهمین نظرسنجی سالانه بازگشت به مدرسه خود ارتباطی میان تعداد فناوریهای دیجیتال استفادهشده و میزان هزینه پیدا کرده است.
والدینی که از هیچ فناوری استفاده نمیکنند — ۲۰ درصد پاسخدهندگان — برنامه خرج ۳۸۱ دلار دارند. اما والدینی که از شبکههای اجتماعی، جستوجو و هوش مصنوعی استفاده میکنند (گروهی ۲۹ درصدی از پاسخدهندگان) قصد دارند تقریباً دوبرابر آن هزینه کنند. این مطالعه نشان میدهد افزودن هوش مصنوعی به جعبهابزار خرید والدین به جهش ۲۰۶ دلاری در هزینه نسبت به والدینی منجر میشود که فقط از شبکههای اجتماعی و جستوجو استفاده میکنند؛ گروهی که ۲۱ درصد پاسخدهندگان را تشکیل میدهد.
حاصل کار ظهور مصرفکنندهای به نام «فوقجستجوگر ارزش» (hyper value-seeker) است و بازاریابها متناسب با آن واکنش نشان دادهاند. برندهایی مانند JCPenney تلاشهای بازاریابی خود حول تضمین قیمت متمرکز کردهاند و American Eagle و Target نیز طیف تأثیرگذاران (اینفلوئنسرهای) همکارشان را برای ارتباط با انواع مختلف مصرفکنندگان متنوعتر کردهاند.
در حالی که انتظار میرود هزینه خرید مقطع دبستان و دبیرستان ثابت بماند، هزینه کالج طبق دادههای NRF افزایش خواهد یافت. همین افزایش هزینه، دانشجویان کالج را به جمعیت هدف مورد توجه برندها تبدیل کرده؛ بهویژه برای برندهایی مانند Urban Outfitters که در ماه اوت نخستین تبلیغ تلویزیون متصل (CTV) خود را پخش کرد. تبلیغ «All Together Now» زندگی دانشگاهی و بهطور خاص هیجان روز بازی را در کانون توجه قرار میدهد.
۴۶ درصد؛ سهم والدینی که پیش از خرید، از هوش مصنوعی برای مقایسه قیمت و یافتن تخفیف استفاده میکنند
هوش مصنوعی نحوه تعامل مصرفکنندگان با برندها را تغییر داده و این فصل بازگشت به مدرسه نیز از این قاعده مستثنا نیست. با افزایش جستوجوی مصرفکنندگان برای بهترین ارزش و تخفیف، هوش مصنوعی برای بسیاری به ابزار مقایسه قیمت تبدیل شده است. نکته جالب اینکه طبق گزارش «روندهای هزینه بازگشت به مدرسه ۲۰۲۶» Epsilon، تفاوتی در نرخ استفاده میان والدین دانشآموزان ابتدایی/دبیرستانی و دانشجویان وجود ندارد.
در حالی که مقایسه قیمت با ۵۳ درصد، کاربرد اصلی هوش مصنوعی در خرید بازگشت به مدرسه است، والدین از این فناوری به روشهای گوناگونی استفاده میکنند: نزدیک به نیمی برای یافتن تخفیف، ۳۷ درصد برای تحقیق اولیه، ۳۳ درصد برای تولید فهرست خرید و ۳۲ درصد برای مقایسه محصولات و برندها.
برای بازاریابانی که میخواهند از این دادهها بهره ببرند، هوش مصنوعی خالی از دردسر نیست. نخستین مسئله این است که سنجش موفقیت در پلتفرمهایی مانند ChatGPT و Gemini همچنان مبهم است.
۸۰ درصد؛ سهم نوجوانان از تأثیرگذاری بر ترجیحات برند والدین
۹۱ درصد والدینی که فرزند نوجوان دارند میگویند فرزندانشان بر پسند و ناپسندی برند آنها تأثیر میگذارند؛ این یعنی بچهها بزرگترین عامل در وابستگیهای برندی والدین هستند؛ دادهای از HarrisX و Allison Worldwide. شبکههای اجتماعی همچنان نیروی محرک اصلی کشف و تعامل نوجوانان با برندهاست و TikTok با سهم ۴۲ درصدی، محبوبترین پلتفرم میان دختران نوجوان است.