برندهای چالش‌گری که با بازاریابی جسورانه و آشوبگرانه شناخته می‌شوند، با همکاری جیسون کلس خواسته عجیبی از مصرفکنندگانی داشتند که در مخالفت با ساخت مراکز داده متحدند.
جبهه نبرد تازهای در جنگ حول هوش مصنوعی گشوده شده است: مراکز داده عظیمی که برای اجرای هوش مصنوعی لازماند، کجا ساخته شوند؟ همکاری جدید Liquid Death و Garage Beer به مسئله نیاز مراکز داده به تا ۵ میلیون گالن آب در روز برای خنک کردن سرورها می‌پردازد؛ البته با بازاریابی‌ای که از طنز مبتذل و پرهیجان بهره می‌برد.
فناوری هوش مصنوعی از قبل به‌خاطر تأثیرش بر گسترش دیس‌اینفورمیشن، تغییر نیروی کار و بازآفرینی صنایعی مثل تبلیغات زیر ذره‌بین بوده است. برای اکثریت آمریکایی‌ها، سؤال اینکه مراکز داده کجا ساخته شوند هم موضوع داغی است؛ سؤالی که پاسخ خیلی‌ها به آن «نه در حیاط پشتی من» است. طبق نظرسنجی Gallup، بیش از ۷ نفر از هر ۱۰ نفر مخالف ساخت مراکز داده هوش مصنوعی در منطقه خودشان هستند و تقریباً نیمی مخالفت شدید دارند.
این مخالفت را هدف گرفته، Liquid Death و Garage Beer سه‌شنبه موزیک ویدیویی منتشر کردند که با افسانه NFL و هم‌مالک Garage Beer، جیسون کلس آغاز می‌شود؛ در حالی که در حال ادرار کردن در یک شیشه است و مسئله خنک‌سازی مراکز داده هوش مصنوعی را توضیح می‌دهد. در کلیپ ۹۰ ثانیه‌ای، کلس بیرون می‌رود و به ماسکوت Murder Man شرکت Liquid Death و ده‌ها کاراکتری که ظرف‌های ادرار حمل می‌کنند می‌پیوندد و ترانه‌ای می‌خوانند با این بند: «ما ادرارتان را می‌خواهیم، لطفاً ادرارتان را به ما بدهید، با هم روی کامپیوترها ادرار کنیم، برای نجات بشریت.»
ویدیو همچنین محصولی به نام Coolant Collector را معرفی می‌کند و مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند ادرارشان را به مرکز داده هوش مصنوعی انتخابی‌شان بفرستند. این ویدیو با پشتیبانی پولی روی کانال‌های اجتماعی برند و تلویزیون متصل (CTV) پخش خواهد شد. این همکاری به‌عنوان فرصتی برای بسته‌بندی مشترک Liquid Death و Garage Beer در خرده‌فروشی شروع شد، اما به‌زودی از اهداف خرده‌فروشی‌اش بزرگ‌تر شد.
اندی پیرسون، معاون خلاقیت Liquid Death، گفت: «ما دلبستگی زیادی به کاری که آن‌ها می‌کنند داریم: کمدی انجام می‌دهند و همچنین یک شرکت مستقل‌اند که می‌کوشد وارد جریان اصلی شود. ما نوشیدنی انرژی‌مان را به‌عنوان آبجوی سبکِ نوشیدنی‌های انرژی‌زا تعریف می‌کنیم — کالری کمتر، سبک‌تر، قابل نوشیدن‌تر — و این استراتژی ما بود.»
Liquid Death هنگام توسعه خلاقیت، اتاق نویسندگانی تشکیل می‌دهد که شامل کمدین‌ها و نویسندگان بیرونی است. کمدین سابرینا جلیس ایده اولیه مرکز داده را مطرح کرد که بعداً برای کمپین مشترک بازطراحی شد.
پیرسون گفت: «وقتی به داده‌ها نگاه می‌کنی، این واقعاً تنها چیزی است که در حال حاضر همه آمریکایی‌ها را در کل طیف به هم وصل می‌کند.»
Liquid Death پیش‌تر کمپینی با کایلی کلس، چهره رسانه‌ای و همسر جیسون، اجرا کرده و جیسون هم چند آلبوم کریسمس منتشر کرده است؛ که این پادکستر اجتماعی و سخنران را انتخابی ایده‌آل برای تلاشی می‌کند که برندها نمی‌خواستند موعظه‌آمیز از آب دربیاید. پیرسون گفت هنگام نوشتن متن ترانه، تیم به لحظاتی نگاه کرد «که مردم احساس می‌کردند می‌توانند با یک ترانه جهان را نجات دهند»، مثل کنسرت‌های خیریه دهه ۸۰ مثل Live Aid یا Hands Across America. شرکت صوتی Butter آهنگسازی را انجام داد.
اندی سائر، مدیرعامل Garage Beer، در بیانیه گفت: «Garage Beer و Liquid Death حس طنز و رویکرد مشابهی به بازاریابی دارند. این همکاری از ابتدا طبیعی حس می‌شد و ویدیو فرصتی داد تا شخصیت هر دو برند را به شکلی به هم پیوند بزنیم که سرگرم‌کننده، غیرمنتظره و کاملاً ما بود.»
از دید بازاریابی، این کمپین نمونه‌ای از تاکتیک شناخته‌شده Liquid Death است: گرفتن یک موضوع فرهنگی واقعی و داغ — نگرانی عمومی از مصرف آب و انرژی مراکز داده هوش مصنوعی — و تبدیل آن به محتوایی رسانه‌ساز با لحنی که هم تعهد صادقانه به مسئله را می‌پوشاند و هم از موعظه‌ای شدن موضوع جلوگیری می‌کند. با مخالفت بالای ۷۰ درصدی عمومی با ساخت مراکز داده محلی (به گفته Gallup)، برندها به‌جای موضع‌گیری مستقیم، این حس مشترک را با طنز به هم‌رفیق شدن با مخاطب تبدیل می‌کنند.