سازمان تعاملی تبلیغات (IAB) امروز «نقشه راه اسناد در عصر هوش مصنوعی» (The AI-Era Attribution Blueprint) را معرفی کرد؛ چارچوبی تازه برای اندازهگیری نقش هوش مصنوعی در تبدیلها. هدف این است که تبلیغدهندگان، آژانسها، ناشران و پلتفرمهای هوش مصنوعی روش مشترکی داشته باشند تا تعیین کنند چه کسی میتواند اعتبار فروشی را که با هوش مصنوعی شکل گرفته یا کامل شده، به نام خود بزند.
این نقشه راه تبدیلها را به سه دسته تقسیم میکند: «مالکیت انسانی»، «کمک‌شده با هوش مصنوعی» و «اجراشده با هوش مصنوعی». سپس میپرسد چه کسی قصد خرید را ساخت، چه کسی تصمیم را گرفت و چه کسی خرید را کامل کرد تا مشخص شود کدام طرف‌ها میتوانند ادعای اسناد داشته باشند و چه شواهدی برای پشتیبانی از آن ادعا لازم است.
این چارچوب در زمانی میآید که هوش مصنوعی بخشی از مسیرهای خرید را برای روش‌های سنتی اسناد سخت‌تر قابل مشاهده کرده است. بر اساس مطالعه «چشم‌انداز ۲۰۲۶: به‌روزرسانی سپتامبر» آیایبی، ۴۵ درصد خریداران تبلیغات، مقایسه مسیرهای مشتری تحت هدایت هوش مصنوعی با مسیرهای سنتی را بزرگ‌ترین چالش اندازهگیری خود نامیده‌اند و ۴۴ درصد گفته‌اند برای نفوذی که نمیتوانند ردیابی کنند، به جست‌وجوی برند و ترافیک مستقیم به‌عنوان نماینده (proxy) تکیه میکنند.
کارولین گیگریچ، معاون بخش هوش مصنوعی آیایبی، در این اعلامیه گفت: «همان‌طور که هوش مصنوعی بخش بیشتری از مسیر خرید را برمی‌دارد، از ایجاد علاقه تا کامل‌کردن فروش، کلیک‌ها و ارجاع‌هایی که اسناد به آنها وابسته است نازک‌تر میشوند یا از بین میروند.» به گفته او، فروش‌های متأثر از هوش مصنوعی ممکن است به جست‌وجو یا ترافیک مستقیم نسبت داده شوند و این میتواند سرمایه‌گذاری آینده را به کانال اشتباه ببرد.
ادعاها شواهد میخواهند
این چارچوب بین «واجد شرایط بودن برای ادعای تأثیر» و «دریافت اعتبار اسناد» تفکیک قائل میشود. «ادعای تصمیم» طرفی را مشخص میکند که بر تصمیم خرید تأثیر گذاشته یا آن را گرفته است. «ادعای مشارکتی» طرف‌هایی را پوشش میدهد که به شکل‌گیری نتیجه کمک کرده‌اند بدون اینکه خودشان تصمیم را گرفته باشند. واجد شرایط بودن به مسیری که تبدیل طی کرده و شواهد موجود برای پشتیبانی از ادعا بستگی دارد.
همین شواهد یکی از بزرگ‌ترین مشکلات حل‌نشده است. بخش زیادی از داده‌های لازم برای اثبات نقش هوش مصنوعی یا جمع‌آوری نمیشود یا داخل پلتفرمهای هوش مصنوعی میماند. بنابراین نقشه راه مسئولیت‌ها را میان بازیگران اکوسیستم تقسیم میکند.
برندها میتوانند تخمین بزنند چند درصد تبدیلها در هر یک از سه مسیر میافتند. پلتفرمهای هوش مصنوعی میتوانند مشخص کنند پیشنهادها پولی بوده‌اند یا ارگانیک، اعلام کنند کدام منابع به آنها اطلاعات داده‌اند و ترافیک با منشأ هوش مصنوعی را به‌طور یکدست برچسب بزنند. آژانسها میتوانند همان استاندارد ادعا و شواهد را در همه پلتفرم‌ها اعمال کنند و ناشران میتوانند مشخص کنند محتوایشان کجا به یک تبدیل کمک کرده و چه شواهدی این نقش را تأیید میکند.
این چارچوب همچنین از آژانسها میخواهد بین ادعاهایی که پلتفرم‌ها گزارش میکنند و ادعاهایی که مستقل تأیید شده‌اند تفاوت بگذارند. طراحی آن به‌گونه‌ای است که در کنار سیستم‌های اسناد موجود بنشیند، نه اینکه جایشان را بگیرد؛ هدفش دسته‌بندی ادعاهای اضافه‌ای است که وقتی هوش مصنوعی در مسیر خرید مشارکت میکند ایجاد میشود.
نقشه راه یک واژگان مشترک برای صحبت درباره تبدیل‌های کمک‌شده با هوش مصنوعی میسازد، اما کمبود داده قابل مشاهده پشت بسیاری از این تبدیلها را حل نمیکند. آیایبی قصد دارد برندها، آژانسها، پلتفرمهای هوش مصنوعی، خرده‌فروشان و ناشران را دور هم جمع کند تا با فراوان‌ترشدن داده، یافته‌هایشان را به اشتراک بگذارند و روش اندازهگیری نقش هوش مصنوعی در تجارت را دقیق‌تر کنند.
اهمیت عملی این چارچوب برای تیم‌های بازاریابی در این است که بودجه‌بندی سال آینده به‌شدت به همین پرسش وابسته است: اگر مشتری از طریق یک دستیار هوش مصنوعی محصول را پیدا و مقایسه کند و بعداً مستقیم وارد سایت شود، کدام کانال باید اعتبار بگیرد؟ پاسخ فعلی صنعت، در نبود داده، معمولاً همان جست‌وجوی برند و ترافیک مستقیم است؛ و همین باعث میشود کانال‌هایی که واقعاً خرید را ساختند در گزارش‌ها دیده نشوند.