کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده (FTC) به همراه دادستان‌های کل ۲۲ ایالت، با انتشار نسخه‌ای فاقد سانسور از دادخواست خود علیه آمازون در دادگاه فدرال واشنگتن، از جزئیات تکان‌دهنده‌ای درباره سازوکار افزایش مصنوعی قیمت‌ها در حراجی‌های سیستم تبلیغاتی آمازون (Amazon Ads) پرده برداشتند.
این اسناد جدید نشان میدهد که شرکت آمازون سال‌ها از یک سازوکار پنهانی موسوم به «قیمتهای رزرو منعطف» (Soft Reserve Prices) استفاده کرده تا مبالغ پرداختی به ازای هر کلیک (CPC) را از نتایج حاصل از رقابت آزاد در حراجی‌ها بالاتر ببرد. بر اساس مستندات دادگاه، این دستکاری‌های مخفیانه در روزهای عادی هزینه‌های کلیک را تا ۵۰ درصد و در بزنگاه‌های بزرگ خرید سالانه نظیر پرایم دی (Prime Day) و بلک فرایدی تا ۲۵۰ درصد نسبت به قیمت واقعی مزایده افزایش داده است.
در بخشی از شکایت رسمی، داده‌های فصول خرید سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۳ به طور مشخص تشریح شده است: در تعطیلات سال ۲۰۲۱، میانگین CPC تبلیغدهندگان با دستکاری سیستم ۲۰ درصد بالا رفته و در مواردی حتی از ۲۰۰ درصد فراتر رفت. در فصل خرید سال ۲۰۲۲، آمازون با افزایش این اضافه دریافتی‌های سری توانست بیش از ۸۷ میلیون دلار درآمد مازاد بین‌المللی ایجاد کند. اوج این وضعیت در پرایم دی سال ۲۰۲۳ اتفاق افتاد؛ جایی که یکی از برندهای بزرگ صنایع غذایی با پرش ۱۰۰ درصدی هزینه‌ها روبرو شد و در ایمیل‌های داخلی آمازون اذعان شد که این افزایش شدید در حال نابودی بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) این برند است.
اسناد دادگاه همچنین نشان می‌دهند که چگونه اهداف مالی فصلی مدیران موجب تشدید این اضافه دریافت‌ها شده است. در یکی از ایمیل‌های کشف‌شده، رئیس بخش تبلیغات آمازون به معاون توسعه محصولات تبلیغاتی می‌نویسد: «برای پوشش شکاف مالی نسبت به برنامه پیش‌بینی‌شده نیازمند ۴۰ میلیون دلار درآمد بیشتر در سال ۲۰۲۳ هستیم؛ از هر تلاشی روی قیمتهای ذخیره و رزرو برای جبران این کسری استفاده کنید.»
نکته حائز اهمیت دیگر برای متخصصان بازاریابی، واکنش آمازون در پاسخ به اعتراضات برندها در آن مقطع بوده است. زمانی که مدیران کمپین‌ها از پرش ناگهانی CPC پرسش کرده و احتمال تغییر در ساختار حراج قیمت دوم (Second-Price Auction) را مطرح کردند، مدیران حساب آمازون با تکذیب هرگونه باگ یا مداخله الگوریتمی، افزایش هزینه‌ها را ناشی از رقابت شدید بازار و حضور بازیگران پرتعداد معرفی کردند.
هرچند آمازون در بیانیه‌های خود ادعای گمراه کردن مشتریان را رد کرده و مدعی است هیچ تبلیغ‌دهنده‌ای مبلغی بالاتر از سقف پیشنهادی خود نپرداخته است، اما این افشاگری هشداری جدی برای تیم‌های پرفورمنس مارکتینگ است تا بنچ‌مارک‌های تاریخی و شاخص‌های بازدهی تبلیغات خود را بازبینی کنند.