متا این بار عقب نشست. در ۵ نوامبر، این شرکت شرایط تجاری تازهای را متوقف کرد که به آن اجازه میداد وبسایت هر کسبوکاری را که از فیسبوک یا اینستاگرام استفاده میکند خزش کند؛ توقفی که پس از فشار ناشران، یک دادگاه و یک نهاد تنظیمگر رخ داد. فشار کارساز است. اما کسبوکاری که مشتریانش را از طریق متا به دست میآورد، باید برنامه‌ریزی کند که گویی متا هرگز برایش بهتر نخواهد شد.
شرایط تجاری متا چه اجازه‌ای میداد؟
در اکتبر ۲۰۲۶، متا پیش‌نمایش شرایط تجاری تازهای را منتشر کرد؛ همان قواعدی که یک کسبوکار با استفاده از فیسبوک یا اینستاگرام برای کار — یک صفحه، تبلیغات یا فروشگاه — می‌پذیرد. نسخه اول به متا اجازه میداد با نرم‌افزار خودکار، وب‌سایت‌های متصل به کسبوکار را بخواند تا محصولاتش را «تأمین، توسعه، بهبود، پژوهش، آموزش و نگهداری» کند. پذیرش این شرط، بهای ماندن بود و تنها راه گفتن «نه»، ترک کامل استفاده تجاری از متا بود.
در ۱۶ اکتبر، متا واژه «آموزش» را حذف کرد و خزش را به محصولات تبلیغاتی و تجاری خودش محدود ساخت. اما «توسعه» در متن ماند، و خزش هم. در ۲۳ اکتبر، تاریخ شروع را از ۳۰ اکتبر به ۲۰ نوامبر عقب برد.
فشار ناشران، دادگاه اسلو و نهاد رقابت بریتانیا
یک عضو مجلس اعیان بریتانیا از نهاد رقابت این کشور خواست شرایط را متوقف کند و ناشران آلمانی از کمیسیون اروپا خواستند آن را مسدود کند. در ۲۸ اکتبر، دادگاهی در اسلو به‌طور موقت متا را از اجرای این شرایط تا روشن شدن قانونی بودنش منع کرد. ده گروه رسانه‌ای نروژی، از جمله NRK و Schibsted، این پرونده را به جریان انداختند و دادگاه به شکل اضطراری رأی داد. همان روز، متا قول داد پیش از اجرای شرایط با تشکل‌های صنفی مشورت کند.
در ۳۰ اکتبر، نهاد رقابت و بازار بریتانیا (CMA) تحقیق رسمی را آغاز کرد درباره اینکه «آیا شرایط تجاری متا برای کسب‌وکارهایی که از پلتفرم‌ها و خدماتش استفاده می‌کنند، قانون رقابت را نقض میکند یا نه». در ۵ نوامبر، مرکز راهنمای کسبوکار متا اعلام کرد به‌روزرسانی‌ها «در ۲۰ نوامبر ۲۰۲۶ اجرا نخواهد شد». یک سخنگوی شرکت به Nieman Lab گفت: «تغییرات را متوقف می‌کنیم تا به گفت‌وگو با ذی‌نفعان ادامه دهیم و وقت بگذاریم تا کار را درست انجام دهیم.»
متا نمی‌گوید چرا متوقف کرده. «متوقف» به معنای «پس‌گرفته» نیست. Nieman Lab گزارش می‌دهد که در اطلاعیه متا آمده «شرایط فعلی ما به قوت خود باقی است» و هیچ جمله‌ای نمی‌گوید چه چیزی و چه زمانی برمی‌گردد.
سابقه‌ای که لازم نیست حدس بزنیم
۲۰۱۸: متا به کسبوکارها گفت انتظار داشته باشند افراد کمتری آن‌ها را ببینند. فیسبوک فید خبری را تغییر داد تا «محتوای عمومی کمتر، از جمله ویدیو و پست‌های ناشران و کسبوکارها» نشان دهد و هشدار داد «صفحه‌ها ممکن است کاهش دسترسی، زمان تماشای ویدیو و ترافیک ارجاعی را تجربه کنند».
۲۰۲۳: کانادا قانونی تصویب کرد که پلتفرم‌های بزرگ را به پرداخت پول به رسانه‌ها ملزم می‌کرد؛ متا در پاسخ، خبر را برای کل آن کشور حذف کرد: «لینک‌ها و محتوای خبری منتشرشده توسط ناشران و پخش‌کنندگان کانادایی دیگر برای افراد در کانادا قابل مشاهده نخواهد بود».
۲۰۲۳ تا ۲۰۲۵: متا فروشگاه‌هایی را که خریدار را به وبسایت خودشان می‌فرستادند پنهان کرد، بعد آن‌ها را مجبور کرد خریدار را برگردانند. بیرون از آمریکا و چند بازار منتخب، از ۱۰ اوت ۲۰۲۳ فروشگاهی که خریدار را برای پرداخت به سایت خودش می‌فرستاد «برای همه خریداران از دید پنهان» بود. در آمریکا از آوریل ۲۰۲۴ پنهان بود، مگر اینکه تسویه‌حساب را به داخل فیسبوک و اینستاگرام منتقل می‌کرد. بعد متا پرداخت درون‌برنامه‌ای را در ۴ سپتامبر ۲۰۲۵ متوقف کرد و فروشگاه‌ها دوباره مجبور شدند خریدار را به سایت خودشان بفرستند.
الگوی روشن است: متا از همیشه کارهایی کرده که به نفع متاست، بدون توجه به دیگران. هالیوود دو فیلم درباره فیسبوک ساخته و هیچ‌کدام درباره رفتار خوبش با کاربران نیست.
کسبوکار وابسته به متا چه کند؟
الگوی متا برای یک کسبوکار در اکوسیستمش شبیه مرگ تدریجی است: تغییری که در آن نقشی ندارد و هیچ کاری هم نمی‌تواند بکند. رسیدن به وبسایت کسبوکارها تازه است، اما نگرش تازه نیست: بی‌اعتنایی به کاربران تجاری و تلاش برای سلب هر گزینه‌ای از آن‌ها.
پس شروع کنید به سرمایه‌گذاری در کانال‌های دیگر جذب مشتری، یا حداقل برای آن‌ها برنامه بریزید. این بار متا عقب نشست؛ منتظر نمانید که بار بعد هم این کار را بکند.
در پاسخ به پرسش‌های متداول این گزارش: متا شرایط تجاری جدیدش را لغو نکرده، فقط در ۵ نوامبر متوقف کرده؛ به‌روزرسانی شرایط تجاری، شرایط کاتالوگ محصول، شرایط تبلیغات سلف‌سرویس و شرایط هوش مصنوعی خلاق تبلیغاتی در ۲۰ نوامبر اجرا نمی‌شود و شرایط فعلی معتبر است. متا نگفته چه چیزی و کِی برمی‌گردد. درباره خزش سایت هم سخنگوی متا به Nieman Lab گفته تنظیمات robots.txt رعایت می‌شود. و تحقیق نهاد رقابت بریتانیا زیر قانون رقابت ۱۹۹۸ باز شده، بدون ضرب‌الاجل و بدون تصمیم تا این لحظه.
برای هر تیم مارکتینگی که بخشی از فروشش از اینستاگرام و فیسبوک می‌آید، خواندن این پرونده یک نتیجه عملی دارد: قاعده بازی را پلتفرم تعیین میکند و هر تغییری، هزینه‌اش را کسبوکار می‌دهد. کانال دوم — ایمیل، سئو، شبکه‌های دیگر یا جامعه مشتریان خودی — دیگر «کار خوبی که بعداً انجام می‌دهیم» نیست؛ بیمه است.