پرسش کوتاه: سرنخ (لید) چطور تولید میشود؟ پاسخ ساده است: با گذاشتن یک فرم جذب سرنخ با نرخ تبدیل بالا روی یک لندینگپیج. از آن نقطه به بعد، پرورش سرنخ آغاز میشود تا مخاطب به خریدار تبدیل شود. تحقیقی از سیلزفورس نشان داده «شرکتهایی که در پرورش سرنخ خوب عمل میکنند، ۵۰ درصد سرنخ آماده فروش بیشتر با ۳۳ درصد هزینه کمتر تولید میکنند.»
دروازه میان سایت و بازدیدکننده، همان فرم جذب سرنخ است. فرمی که روی لندینگ‌پیجی با پیشنهاد مقاومت‌ناپذیر قرار بگیرد، همیشه خوب عمل می‌کند؛ اما چطور مطمئن می‌شویم فرم برای کاربر بهینه است؟ این یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های بازاریابان اینترنتی است. تولید سرنخ، دومین هدف مهم شرکت‌های بی‌تو‌بی است و هر راهبرد جذب مشتری، در نهایت به یک فرم نیاز دارد. نیل پاتل در این راهنما هفت گام را توضیح میدهد که به گفته خودش می‌تواند تا ۶۷۲ درصد بهبود بیاورد.
گام اول: فرم را بالای صفحه (above the fold) بگذارید. هر کاری که در لندینگپیج می‌کنیم برای افزایش تعامل و جلب اعتماد مخاطب درست است؛ یعنی مسئله نفوذ است. زمان تعامل معمولاً در بخش بالای صفحه به اوج می‌رسد، پس قرار دادن عناصر مهم مثل فرم و دکمه فراخوان (CTA) در این فضای اولیه، بیشترین دیده‌شدن را برایشان می‌سازد. تعامل در بالای صفحه آغاز میشود و پایین صفحه آن را ادامه میدهد. وقتی فرم و دکمه بالای صفحه باشند، کار کمی برای متقاعدکردن مخاطب می‌ماند و ریسک او کمتر است.
مثال پاتل، صفحه فرود لیفت (Lyft) است: تیتر قوی، متنی کوتاه اما متقاعدکننده، پیش‌نمایشی از نحوه کار نرم‌افزار و یک دکمه فراخوان. در عصر چند‌دستگاهی، اندازه صفحه مدام تغییر می‌کند و کاربر از آیفون، آیپد، تبلت سامسونگ یا رایانه شخصی وارد میشود؛ او در هر حالت تجربه خوب می‌خواهد. مطالعه‌ای از گروه نیلسن نشان داده مستقل از اندازه صفحه، تفاوت میانگین در نحوه برخورد کاربران با اطلاعات بالای صفحه در مقایسه با پایین صفحه ۸۴ درصد است. همه‌چیز به رفتار کاربر و اثبات اجتماعی برمی‌گردد؛ بالای صفحه، میان صفحه و پایین صفحه هر سه وجود دارند و هر سه باید آزمایش شوند. تنها راه مؤثر تشخیص اینکه کدام حالت برای مخاطب هدف شما بهتر است، تست A/B است. پاتل می‌گوید مواردی دیده که قرار دادن فرم در پایین صفحه نتیجه بهتری داده؛ در یک مورد، این جابه‌جایی ۲۲۰ درصد افزایش نرخ تبدیل به همراه داشت. برندهای بزرگ مثل کیس‌متریکس و کریزی‌اگ دکمه فراخوان را بالای صفحه می‌گذارند تا بیشترین اثر را بگیرند.
گام دوم: دکمه فراخوان قوی داشته باشید. پاتل تعجب می‌کند که بسیاری از بازاریابان بی‌تو‌بی هیچ دکمه فراخوانی در صفحات داخلی سایت ندارند. دکمه فراخوان، نقطه سرنوشت میان تبدیل و پرش (bounce) است؛ هر گامی که برمی‌دارید یا بازدیدکننده را به مشتری بالقوه تبدیل می‌کند یا او را می‌فرستد و نرخ پرش را بالا می‌برد. دکمه قوی، آدم را به کلیک وادار می‌کند و حتی بعد از خروج از صفحه در ذهن می‌ماند.
مثال اول، صفحه فرود برایان دین است که در دکمه‌اش فقط یک کلمه نوشته: «دانلود». روشن و مشخص است: به‌محض وارد کردن ایمیل، چیز دیگری جز کتاب الکترونیکی دریافت نمی‌کنید، و اثبات اجتماعی مخاطب را به سمت دکمه می‌کشد. مثال دوم، ویدیوفروت (Videofruit) است که متن دکمه‌اش «همین حالا کلاس را شروع کن» دقیقاً می‌گوید چه چیزی گیر مخاطب می‌آید. متن دکمه به‌اندازه رنگ، جایگاه و شکل آن مهم است. پاتل می‌پرسد کدام‌یک از دو دکمه نرخ کلیک بالاتری دارد و می‌گوید همان موقعیتی است که مخاطب در صفحه‌ای با دکمه‌های زیاد گرفتار آن میشود: دکمه زیاد، خطای رایج بازاریابی آنلاین و عامل کاهش نرخ تبدیل است.
مهم‌ترین درس این است که «دکمه نهایی» که در همه موارد کار کند وجود ندارد؛ دکمه‌ها اندازه، رنگ و شکل‌های مختلف دارند و قاعده ثابتی برای نرخ تبدیل بالاتر نیست. در یک مورد، شرکتی دکمه فراخوان را بزرگ‌تر کرد و نرخ تبدیلش ۱۰.۵۶ درصد کاهش یافت. تغییر در متن هم همین‌قدر اثر دارد.
گام سوم: سیاست حریم خصوصی را بگذارید تا تردیدها را بردارید. پاتل تأکید می‌کند که منظورش جمله‌های «خیلی خوب که واقعی نیست» نیست؛ مخاطب احمق نیست و نیت بازاریاب را می‌فهمد. نادیده‌گرفتن سیاست حریم خصوصی در این حالت نرخ تبدیل بهتری میدهد، اما حریم خصوصی کاربر نباید کاملاً فراموش شود؛ فراتر از نرخ تبدیل، مسئله شفافیت است. میتوان در بیان حریم خصوصی خلاق بود: به جای عبارت کلیشه‌ای «۱۰۰ درصد حریم خصوصی، هرگز اسپم نمی‌کنیم»، میتوان جمله را به پیشنهاد خود گره زد. نمونه‌ای که پاتل می‌آورد، بیانیه ساده و قابل‌اعتماد شاپیفای درباره کمپین ایمیل است که به بهبود نرخ تبدیل کمک می‌کند.
جمع‌بندی این سه گام یک منطق ساده دارد: هر بخش از فرم یا باید مانع را بردارد یا باید ارزش پیشنهاد را روشن‌تر کند. پاتل در ادامه راهنما سراغ چهار تصمیم دیگر می‌رود — تعداد فیلدها، نوع فیلد و اعتبارسنجی، استفاده از اثبات اجتماعی در نزدیکی فرم، و آزمون مستمر — و در همه آنها یک اصل ثابت است: هر فیلد اضافه، یک دلیل برای رهاکردن فرم است و هر ابهام در متن، یک بهانه برای کلیک‌نکردن. عدد ۶۷۲ درصدی که در عنوان آمده، حاصل همین انباشت تصمیم‌های کوچک است، نه یک ترفند بزرگ.