تبلیغات داخل چتجیپیتی از مرحله آزمایش عبور کرده و حالا به یک کسبوکار واقعی تبدیل شده است؛ کسبوکاری که هم برای آمازون و هم برای اوپنایآی معادله تازهای میسازد.
طبق گزارشها، بخش تبلیغات آمازون روز دهم سپتامبر یک پایلوت مشترک با اوپنایآی آغاز کرد که به گروهی از آگهیدهندگان منتخب در آمریکا اجازه میدهد کمپینهای فعلی خود در آمازون را مستقیماً به چتجیپیتی هم ببرند. خرید این جایگاهها از طریق Amazon DSP انجام میشود؛ پلتفرم تبلیغات برنامهای آمازون. یعنی یک برند بدون اینکه نیاز باشد قرارداد یا رابطه مستقیمی با اوپنایآی بسازد، از دل زیرساختی که خودش سالها با آن کار کرده، آگهی خود را در چتبات محبوب جهان میخرد. دلتا ویکیشنز از نخستین برندهایی است که این پایلوت را آزمایش میکند.
تقسیم کار میان دو شرکت کاملاً روشن است. آمازون کمپینها را میسازد و مدیریت میکند؛ اما این سیستم تبلیغاتی خودِ اوپنایآی است که تصمیم میگیرد چه آگهیای و در چه جایگاهی نمایش داده شود. آگهیها به شکل متن یا تصویر، زیر پاسخ چتجیپیتی و با برچسب واضح «اسپانسری» دیده میشوند. کسی که از چتجیپیتی راهنمای تمرین برای دوی ماراتن بخواهد، ممکن است زیر پاسخ او آگهی یک کفش دوی فروختهشده در آمازون را ببیند.
برای آمازون این توافق یک چرخش راهبردی محسوب میشود؛ شرکتی که پیش از این اجازه نمیداد چتجیپیتی، کلود و جمینای به اکوسیستم خردهفروشیاش دست پیدا کنند و خودش ابزارهای خرید مبتنی بر هوش مصنوعی میساخت، این بار دروازه ورود به دنیای تبلیغات چتباتها شده است.
«کریس کونتا»، مدیر عرضه همهکاناله آمازون دیاسپی، در همین رابطه میگوید: «تبلیغات مکالمهای، سریعترین فرصت در حال رشد برای برندهاست تا مخاطبان تازه و فعلی را در دست بگیرند.» از نگاه او این نوع تبلیغ دیگر درباره کلیک نیست، درباره باز کردن یک گفتوگو با مشتری است.
نکته مهم این است که چیزی که آمازون به این شراکت میآورد، فقط مخاطب نیست. چتجیپیتی از قبل صدها میلیون کاربر دارد. آنچه آمازون دارد، زیرساخت خرید آگهی و شبکه روابط با آگهیدهندگانی است که دو دهه روی آن سرمایهگذاری شده و اوپنایآی مجبور بود بدون آن همهچیز را از صفر بسازد. کسبوکار تبلیغاتی اوپنایآی در ابتدای سپتامبر به نرخ درآمد سالانه یک میلیارد دلار رسید، اما این شرکت بهصورت خصوصی هدف ۱۰۰ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی تا سال ۲۰۳۰ را گذاشته است؛ رقمی که برای رسیدن به آن باید سالانه بیش از ۲۰۰ درصد رشد کند.
«نیت الیوت»، تحلیلگر ارشد مؤسسه ایمارکتر، درباره فاصله فعلی اوپنایآی از یک عملیات تبلیغاتی بالغ میگوید: «آنها هنوز در حال ساختن بسیاری از ابتداییترین بخشهای یک عملیات فروش آگهی کارآمد هستند.» پیش از این، آگهیدهندگان فقط میتوانستند آگهی چتجیپیتی را مستقیم از اوپنایآی یا از طریق واسطههای کوچکتر مثل کریتئو و کارگو بخرند. درآمد تبلیغاتی خود آمازون در دوازده ماه گذشته بیش از ۷۰ میلیارد دلار بوده؛ عددی که مقیاس همه شرکای قبلی را تحتالشعاع قرار میدهد.
آنچه در این توافق واقعاً تغییر کرده، این است که آگهیدهنده حالا میتواند بدون داشتن هیچ رابطه مستقیمی با اوپنایآی، در چتجیپیتی آگهی بخرد. برای آمازون این یک امتیاز لازم است: تسلط بر سطحی که مالکش نیست و کاملاً کنترلش نمیکند. برای اوپنایآی هم شرطی است که راه سریعتر رسیدن از یک میلیارد دلار به صد میلیارد دلار، ساختن تیم فروش از صفر نیست؛ وصلشدن به زیرساختی است که شرکت دیگری در مقیاس عظیم ساخته — حتی اگر به معنی سهیمکردن دیگری در تصمیمگیری درباره اینکه چه کسی و چگونه در چتجیپیتی آگهی بدهد باشد.
همزمان، اوپنایآی در حال آزمودن نسل تازهای از آگهیهای «بومی هوش مصنوعی» است. در این فرمت، آگهی کاربر را به یک مرورگر یا وبسایت بیرونی نمیفرستد، بلکه او را وارد گفتوگو با یک عامل هوش مصنوعی برند میکند. آگهیدهنده میتواند به آگهی خود یک «عامل کسبوکار برندشده» وصل کند؛ کاربر روی دکمه فراخوان مثل «با ما گفتوگو کنید» میزند و داخل چتجیپیتی به یک چت برندشده میرسد و با عامل هوش مصنوعی آن برند حرف میزند. وِیفِر تأیید کرده است که در این پایلوت که «عامل اسپانسری» نامیده میشود شرکت دارد.
«مورگان براون»، مدیر رسانه پرداختی وِیفِر، میگوید: «وِیفِر در پایلوت عامل اسپانسری اوپنایآی مشارکت میکند تا بررسی کند تجارت مکالمهای چطور میتواند به مشتریها کمک کند تصمیمهای آگاهانهتر و مطمئنتری بگیرند.» او اضافه میکند که آزمایش در مقیاس محدود و با حفاظهایی برای دقت اطلاعات محصول، شفافیت و سپردن کار به تیم پشتیبانی انجام میشود.
«سارا فریار»، مدیر مالی اوپنایآی، هشتم سپتامبر در کنفرانس فناوری گلدمنساکس در سانفرانسیسکو گفت آگهیهای فعلی زیر پاسخهای چتجیپیتی فقط «نقطه شروع ابتدایی» هستند و این شرکت نشانههای اولیه فرمت کاملاً بومی هوش مصنوعی را هم میبیند. به گفته او این همه پیش از آن اتفاق میافتد که اوپنایآی فرمتی را عرضه کند که واقعاً با ذات هوش مصنوعی همخوان باشد.
«فرهاد دیوچا»، مدیرعامل گروه اکوراکست، فرمت تازه را با آگهیهای متا که مخاطب را به واتساپ میفرستند مقایسه میکند: «این روشی است برای باز کردن مسیر گفتوگو با مشتریهای بالقوه و بعد جدا کردن آنهایی که باید با خدمات مشتری یا تیم فروش حرف بزنند یا به صفحه درست برای خرید هدایت شوند.»
با این حال، هفت ماه پس از عرضه آگهیها در چتجیپیتی، تصویر هنوز کامل نیست. هر بار که رسانهها با آگهیدهندگان این پلتفرم صحبت کردهاند، جمعبندی این بوده که چتجیپیتی امیدبخش است، اما هنوز برای گرفتن نتیجه قطعی درباره نقشش در یک برنامه رسانهای زود است. تا وقتی این وضعیت عوض نشود و بازگشت سرمایه بهتری به دست نیاید، سهم آن از بودجههای تبلیغاتی نسبتاً کم و محدود به بودجههای آزمایشی باقی میماند.
«شمسال چودهوری» از گروه زنو میگوید: «منطقی است که اوپنایآی محصولات تبلیغاتیاش را باز کند؛ چون با اینکه پلتفرم تازه و پرطرفداری برای آگهیدهندگان بوده، بازده سرمایهگذاری در آن در بیشتر موارد محقق نشده است.»
این فرمت میتواند پاسخی به همان مشکل باشد؛ چیزی شبیه تجربه خرید درونپلتفرمی. اما برای خردهفروشها این پرسش را پیش میآورد که آیا نگهداشتن مشتری بالقوه داخل چتجیپیتی — بهجای فرستادن او به سایت خودشان — سودی دارد یا نه. به گفته چودهوری، خردهفروشها میخواهند داده کاربر را از طریق سایتهای تحت مالکیت خودشان به دست بیاورند، اما میدانند سفر مشتری میتواند هر جا اتفاق بیفتد و باید برای آن نگاهها و دلارها بجنگند.
زمانبندی هم مهم است: فصل خرید تعطیلات نزدیک است و آگهیدهندگان خود را برای مهمترین فصل سال آماده میکنند. با افزایش هزینهها و بازده ثابت در پلتفرمهایی مثل گوگل و متا، اوپنایآی میتواند به کانال جانشینی برای بخشی از این هزینه تبدیل شود — به شرطی که تجربه عامل هوش مصنوعی بیوقفه باشد؛ و به گفته تحلیلگران، همین «به شرطی که» بزرگترین اگر ماجراست.
هر پلتفرم تبلیغاتی بزرگ یک فرمت امضایی دارد که آن را تعریف کرده و شکل تبلیغات آن دوره را ساخته است: گوگل آگهی متنی لینکدار داشت که جستوجو را به یک حراج تبدیل کرد، فیسبوک آگهی فید خبری داشت که اسکرول شبکه اجتماعی را پولساز کرد، و تیکتاک ویدیوی درونفید داشت که مرز محتوا و تجارت را برداشت. اوپنایآی هم در جستوجوی نسخه خودش است؛ فرمتی که بومی گفتوگو باشد نه اسکرول یا جستوجو، و این گفتوگوی عامل با عامل میتواند تلاشی اولیه در همان مسیر باشد.