کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) در حال پیشنهاد یک سیاست اجرایی برای «قیمتگذاری شخصیسازیشده» است؛ یعنی استفاده از داده مشتری برای تعیین قیمت مخصوص هر مشتری.
این سیاست اجرایی در ۱۹ اوت ۲۰۲۶ پیشنهاد شد و به دنبال ممنوعیت قیمتگذاری شخصیسازیشده نیست؛ چراکه به گفته FTC اختیار چنین کاری را ندارد. در عوض میخواهد از بخش ۵ قانون FTC استفاده کند که اعمال ناعادلانه یا فریبکارانه را ممنوع میکند. به بیان دیگر، هدف شفافیت بیشتر درباره زمان استفاده از قیمتگذاری شخصیسازیشده و نحوه محاسبه قیمت است.
FTC از فروشندگان میخواهد درباره این موارد شفاف باشند: این واقعیت که قیمت شخصیسازی شده؛ چرا استفاده شده؛ و چه نوع دادههایی بهکار رفته.
این درخواست شفافیت شامل دادههای اولشخص (first-party) هم میشود. چند سالی است به بازاریابان گفته میشود برای پاسخ به افول کوکیهای شخص ثالث، داده اولشخص از مشتریان جمعآوری کنند تا تجربه شخصیسازیشده بسازند؛ اما در برخی موارد، شخصیسازی به قیمت کالاها و خدمات هم کشیده شده است.
مثلاً یک خردهفروش میتواند سابقه خرید گذشته مشتری را بررسی کند و با مشاهده اینکه مشتری بهطور کلی مایل به پرداخت بیشتر است، قیمت یک محصول خاص را بالاتر از قیمتی که برای مشتریان دیگر میگذارد تعیین کند. سیاست پیشنهادی FTC مستلزم اعلامیهای است مبنی بر اینکه قیمت بر اساس سابقه خرید مشتری شخصیسازی شده است.
اگر شرکتی دادهای را از شرکت دیگر بگیرد، به گفته FTC کافی نیست صرفاً فرض کنیم مصرفکننده با استفاده از آن برای قیمتگذاری موافقت کرده؛ کسبوکارها ممکن است مسئول تأیید رضایت واقعی مصرفکننده برای استفاده از اطلاعات به آن شکل باشند.
رسیدن به شفافیتی که FTC میخواهد مستلزم ورود برخی فروشندگان به لانه زنبوری است که همین حالا هم برای بسیاری مزاحمت ایجاد میکند: حکمرانی داده و یکپارچهسازی. داده مشتری که برای شخصیسازی تجربهها (و بالقوه قیمت) استفاده میشود در CDPها، پلتفرمهای وفاداری، موتورهای شخصیسازی و عاملهای هوش مصنوعی جا گرفته. اینکه فروشندگان به آن داده اعتماد کنند و بتوانند عملیاتش کنند — چه برای قیمتگذاری شخصیسازیشده و چه برای انطباق با FTC در صورت فرارسیدن آن روز — چالشی بزرگ خواهد بود.
پل برنر، معاون ارشد رسانه خردهفروشی و مشارکتهای جهانی در In-Store Marketplace، به MarTech گفت: «من زیاد با RMN (شبکه رسانه خردهفروشی) و فروشنده کار میکنم و تقریباً هیچکدام را نمیبینم که سیستمها، شفافیت و هماهنگی لازم برای اجرای آن را داشته باشند. آنقدر بین دادهای که استفاده از آن مجاز است و دادهای که مجاز نیست مرزبندی هست که اصلاً مطمئن نیستم چطور قرار است اجرایش کنند. این چیزی است که به آن فکر میکنم.»
قیمتگذاری شخصیسازیشده در برابر قیمتگذاری پویا
FTC همچنین میان قیمتگذاری پویا (dynamic pricing) که بیشتر شبیه قوانین عرضه و تقاضاست و قیمتگذاری شخصیسازیشده تمایز قائل میشود. قیمتگذاری پویا را خطوط هوایی و هتلها استفاده میکنند که مرتب قیمت پروازها و اتاقها را تغییر میدهند؛ اپهای اشتراک سفر هم در دورههای اوج استفاده، مثل ساعت شلوغی یا روز بارانی، از قیمتگذاری پویا استفاده میکنند.
FTC در سیاست پیشنهادیاش تا آنجا پیش رفته که مثالهایی از زمانهایی که قیمتگذاری شخصیسازیشده باید زیر ذرهبین برود آورده؛ از جمله: مصرفکنندگانی که بهراحتی نمیتوانند برای خرید غذا از خانه بیرون بروند؛ مصرفکنندگانی که برای چند بچه شیر میخرند؛ مصرفکنندگانی که بهخاطر تشییع جنازه یا تعهد فوری در سفرند؛ مصرفکنندگانی که در شرایط اضطراری پزشکی به حملونقل نیاز دارند؛ مصرفکنندگانی که اخیراً قربانی جرم شدهاند و به دنبال خرید دوربین امنیتیاند؛ و مصرفکنندگانی که هنگام حضور در فروشگاه یا پارکینگ آن، در حال مرور وبسایت همان خردهفروشاند.
با این مثالها، FTC به نظر میرسد به بازاریابان یادآوری میکند که هرچند آنها الان داده زیادی جمع میکنند، همهچیز را نمیدانند. سیاست پیشنهادی FTC تا ۲۵ سپتامبر ۲۰۲۶ برای نظر عمومی باز است.