دیجیکالا مدتی است دسته «طلای فیزیکی» را به سبد محصولات خود اضافه کرده، اما به گفته این مجموعه، خرید طلا از دیجیکالا هنوز برای بخش قابلتوجهی از مخاطبان به یک تداعی ذهنی تثبیتشده تبدیل نشده است. این پلتفرم در همین راستا کمپینی را اجرا کرده که تمرکز اصلی آن بر افزایش آگاهی از این دستهبندی و پاسخ به برخی دغدغههای خرید آنلاین طلاست.
به گزارش دیام برد، دیجیکالا در کمپین جدیدش تلاش کرده خود را فراتر از بستری برای خرید کالاهای روزمره، بهعنوان یکی از گزینههای خرید طلای فیزیکی نیز به مخاطبان معرفی کند. این دستهبندی طیفی از زیورآلات و مصنوعات طلا تا شمش، سکه و طلای آبشده را دربرمیگیرد.
سه محور اصلی پیامهای کمپین، «امکان خرید طلا در ۴ قسط»، «ارائه فاکتور رسمی» و «تضمین بازخرید» برای برخی محصولات سرمایهای است. دیجیکالا این پیامها را با تمرکز بر موانعی مانند توان مالی و اعتماد در فرایند خرید آنلاین طلا انتخاب کرده است.
ساختن یک تداعی جدید در ذهن مخاطب
مهشاد درخشانی، مدیر ارشد گروه کالایی طلای دیجیکالا، در گفتوگو با دیام برد درباره دلیل اجرای این کمپین میگوید: «خرید آنلاین طلا با دغدغههایی مثل اطمینان از اصالت کالا، دریافت فاکتور معتبر و توانمندی مالی فرد همراه است.»
به گفته درخشانی، چالش دیگر این است که خرید طلا از دیجیکالا هنوز برای بخش قابلتوجهی از مخاطبان به یک تداعی ذهنی تثبیتشده تبدیل نشده است. به همین دلیل، این کمپین علاوه بر معرفی دستهبندی طلای فیزیکی، بر ویژگیهایی متمرکز شده که قرار است بخشی از موانع خرید آنلاین طلا را کاهش دهند.
او توضیح میدهد: «در این کمپین تلاش کردیم به مخاطب نشان دهیم دیجیکالا با ارائه فاکتور رسمی، امکان خرید اقساطی و تضمین بازخرید شمش و سکه، تجربه خرید طلا را به اندازه خریدهای روزمره، ساده، سریع و مطمئن کرده است.»
چرا دیجیکالا سراغ پیامهای ساده و مستقیم رفت؟
با توجه به اینکه افزایش آگاهی از دستهبندی طلای فیزیکی هدف اصلی کمپین بوده، دیجیکالا در استراتژی محتوایی خود بهجای پیامهای چندلایه و استعاری، انتقال مستقیم ارزشهای پیشنهادی را انتخاب کرده است.
درخشانی در این رابطه میگوید: «اولویت اصلی کمپین، افزایش آگاهی از دستهبندی طلای فیزیکی بود و استراتژی محتوایی بر پایه وضوح پیام و انتقال سریع ارزش پیشنهادی بنا شد.»
او ادامه میدهد: «برای ساختن یک تداعی جدید در ذهن مخاطب، ابتدا باید بهصورت واضح به او گفته شود که چه چیزی ارائه میشود و چرا برای او ارزشمند است.»
این رویکرد در تبلیغات محیطی کمپین نیز دیده میشود؛ جایی که پیامهایی مانند خرید ۴ قسطی و دریافت فاکتور رسمی بهصورت مستقیم در ارتباطات برند قرار گرفتهاند.
از پاساژهای طلا تا VOD
رسانههای کمپین عبارتاند از: تبلیغات در پاساژها و مراکز خریدی که مخاطبان خرید طلا در آنها حضور دارند؛ استرابوردها و بیلبوردهای شهری؛ برندینگ ونهای ناوگان دیجیکالا؛ تبلیغات در شبکههای اجتماعی و وبسایتها؛ تبلیغات VOD و SMS Marketing.
در مجموع، دیجیکالا با این کمپین به دنبال ایجاد یک تداعی جدید در ذهن مخاطبان است؛ اینکه در کنار کالاهای روزمره، امکان خرید طلای فیزیکی نیز در این پلتفرم وجود دارد.