شفانی موهان، معاون داده‌علم و پژوهش تجربه کاربری جستوجوی گوگل، در ۲۸ اکتبر به تبلیغ‌دهندگان گفت مردم اکنون زودتر در مسیر خرید به گوگل میآیند و پرسشهای بلند و پرجزئیاتی میپرسند که نقطه شروعشان از خرید فاصله زیادی دارد. همان بعدازظهر، مدیر ارشد کسبوکار آلفابت به والاستریت گفت پرسشهایی که این تغییر را در AI Mode ایجاد می‌کنند، برای گوگل کمتر از جستوجوهای سنتی درآمد دارند.
این دو جمله را کنار هم بگذارید تا مسئله برنامه‌ریزی هر مدیر جستوجوی پولی برای سال ۲۰۲۷ روشن شود: پرسشها در بالای قیف می‌رسند، در حالی که بیشتر حساب‌های Google Ads هنوز در پایین قیف قضاوت می‌شوند.
این ستون درس‌های تبلیغاتی آن گفت‌وگو را بیرون می‌کشد، اعدادش را با آنچه گوگل جای دیگری منتشر کرده تطبیق می‌دهد و آن را به چهار تغییری تبدیل می‌کند که می‌توانید پیش از جمعه سیاه در حساب‌هایتان اعمال کنید.
**یک پادکست تبلیغاتی که عمداً به سئو رفت**
در پادکست Ads Decoded گوگل در ۲۸ اکتبر، مجری برنامه جینی ماروین در آغاز می‌گوید آن روز برنامه «از دنیای تبلیغات بیرون میرود و به دنیای جستوجوی ارگانیک» می‌پردازد. مهمان او شفانی موهان است؛ معاون داده‌علم و پژوهش تجربه کاربری جست‌وجو در گوگل. تیم‌های پژوهش تجربه کاربری او با افراد به‌صورت یک‌به‌یک مصاحبه می‌کنند تا بفهمند چرا پرسشها را به شکل خاصی میپرسند و دانشمندان داده‌اش رفتار واقعی میلیاردها کاربر را در لاگ‌ها بررسی می‌کنند.
موهان این لحظه را «لحظه‌ای گسترشی» برای جست‌وجو می‌نامد. به گفته او، در بیشتر تاریخ گوگل مردم باید کنجکاوی خود را به یک کلیدواژه ترجمه می‌کردند؛ این اصطکاک در حال محو شدن است و در نتیجه «مردم پرسشهای بسیار بلندتر و پرجزئیات‌تری میپرسند.» نکته مهم‌تر برای فهرست کلیدواژه‌ها این است که به گفته او «پرسشهایی از نوع کاملاً تازه میپرسند که قبلاً به ذهنشان نمی‌رسید.»
ماروین پرسشی را مطرح کرد که بسیاری از مدیران PPC میپرسند: آیا مردم با پرسشهای پیگیری برمی‌گردند چون پاسخ اول ناکام مانده است؟ موهان گفت نه و جزئیاتی را گفت که پیش‌تر از گوگل نشنیده بودیم: «در عمل داده‌علم ما، پرسشهایی را که اصلاح دستی می‌نامیم جریمه می‌کنیم»؛ چون وقتی کاربر مجبور می‌شود واژه‌ای اضافه کند یعنی گوگل نیت اولیه را از دست داده است. به گفته او، رشد پرسشهای پیگیری بازتاب کنجکاوی تازه است، نه پاسخ‌های بد.
برای تبلیغ‌دهندگان، این رفتار دیگر فقط یک داستان تجربه کاربری نیست. به گفته شاشی تاکور، معاون و مدیرکل تبلیغات جستوجوی گوگل، گوگل در حال راه‌اندازی تبلیغات چندنوبتی در AI Mode در آمریکاست تا آگهی‌ها در پرسشهای پیگیری هم ظاهر شوند.
موهان می‌گوید: «چیزی که با هوش مصنوعی بیشتر و بیشتر می‌بینیم این است که پرسشهای مردم به سمت بالای قیف حرکت می‌کند»؛ با پرسشهای بیشتر برای ایده‌پردازی و بیشتر برای اینکه اصلاً درباره یک دسته‌بندی چطور فکر کنند. او همچنین توضیح داد خریداران وقتی به تصمیم نزدیک می‌شوند چه می‌کنند: وقتی دو محصول را مقایسه می‌کنند «واقعاً نمی‌خواهند فقط خلاصه ببینند»؛ می‌خواهند نقد، پادکست و ویدیو از آدم‌هایی در شرایط خودشان ببینند.
**اعدادی که باید پیش از رفتن به ارائه بعدی بررسی کنید**
موهان می‌گوید طول پرسشها سه برابر شده و ماروین هم در جمع‌بندی تکرار می‌کند که پرسشها در جستوجوی مکالمه‌ای «به‌طور میانگین سه برابر بلندتر» شده‌اند. نسخه منتشرشده گوگل محدودتر است: گزارش AI Mode در آمریکا در ماه مه ۲۰۲۶، به نقل از تاکور، می‌گوید پرسشها در AI Mode به‌طور میانگین سه برابر جستوجوهای سنتی طولانی‌ترند. این مقایسه‌ای مربوط به AI Mode است، نه ادعایی درباره همه جستوجوهای گوگل.
موهان همچنین می‌گوید «از هر شش جست‌وجو، یکی چندرسانه‌ای است.» گزارش ماه مه گوگل این را «بیش از یکی از شش جستوجوی AI Mode» در آمریکا اعلام کرده بود. در تماس مالی سه‌ماهه سوم در اکتبر، ساندار پیچای، مدیرعامل گوگل، رقم تازه‌تر و جهانی‌تری داد: «از هر پنج جستوجوی AI Mode در جهان، یکی از صدا، تصویر یا سند استفاده می‌کند.»
موهان توضیح داد گوگل چگونه اعدادی را که منتشر می‌کند بررسی می‌کند: تیمش مطمئن می‌شود یک بینش قابل تکرار است و «نمی‌خواهیم عددی منتشر کنیم که در نقطه اوج است یا احتمال تغییرش زیاد است.» این دقت را می‌پذیرم، اما عدد پایدارتری که تبلیغ‌دهندگان بیشتر به آن نیاز دارند را گوگل منتشر نکرده است: عملکرد واقعی تبلیغات در AI Mode. گزارش فصلی آلفابت، کلیک پرداختی یا هزینه هر کلیک AI Mode را تفکیک نمی‌کند. تنها رقم عملکردی در نوشته تاکور این است که نرخ کلیک «میان اقلام فهرست محصول تبلیغاتی و ارگانیک در AI Mode از قبل مشابه است»، بر اساس داده داخلی گوگل از ۲۰ اوت تا ۳ سپتامبر ۲۰۲۶. این فقط دو هفته داده است، اندازه‌گیری خود گوگل و مقایسه تبلیغ با فهرست ارگانیک، نه با تبلیغات سنتی Shopping. تا زمانی که حساب‌های خودتان آن را تأیید نکرده‌اند، آن را ادعای گوگل بدانید.
**آنچه تماس مالی اضافه کرد**
پادکست و گزارش مالی همان روز منتشر شدند و گزارش مالی جایی است که داستان بالای قیف برچسب قیمت می‌خورد. آلفابت در سه‌ماهه سوم ۲۰۲۶ درآمد جست‌وجو و سایر بخش‌ها را ۶۳.۳۵ میلیارد دلار اعلام کرد؛ ۱۲ درصد بیشتر از سال قبل، پس از رشد ۱۹ درصدی در سه‌ماهه اول و ۱۷ درصدی در سه‌ماهه دوم. به‌صورت فصلی تقریباً ثابت بود و از ۶۳.۲۷ میلیارد دلار سه‌ماهه دوم کمی بالاتر رفت. گزارش ۱۰-Q که ۲۹ اکتبر ثبت شد نشان می‌دهد کلیک‌های پرداختی در جست‌وجو و سایر بخش‌ها ۸ درصد بیشتر از سال قبل بوده، در حالی که این رشد در دو فصل اول ۱۳ درصد بود؛ هزینه هر کلیک هم ۴ درصد افزایش یافت.
در همین حال پیچای گفت رشد پرسشها بالاترین سطح پنج سال گذشته بوده، از جمله پرسشهای تجاری. وقتی داگ آنموث از جی‌پی مورگان پرسید چرا پرسشها سریع‌تر از درآمد جست‌وجو رشد می‌کنند، فیلیپ شینلر، معاون ارشد و مدیر ارشد کسبوکار گوگل، ابتدا به ارز اشاره کرد و آن را بزرگ‌ترین عامل کاهش سرعت نسبت به سه‌ماهه دوم خواند. سپس افزود: «رشد قوی پرسشهای AI Mode تأثیر داشت، به خاطر درآمدزایی کمتری که در AI Mode می‌بینیم.»
روایت خوش‌بینانه شینلر با پژوهش موهان جور درمی‌آید: «در AI Mode بسیاری از این پرسشها در بالای قیف هستند و به ما اجازه می‌دهند نیت تجاری باارزش تازه‌ای را بگیریم»؛ و «اکثر پرسشهای AI Mode افزوده‌اند و با گذشت زمان فرصت‌های درآمدزایی بیشتری می‌سازند.» گوگل اکنون تبلیغات در AI Overviews و AI Mode را به کاربران و پرسشهای بیشتری گسترش می‌دهد و تبلیغات AI Mode را به بازارهای بین‌المللی می‌برد.
پیچای در همان تماس قیاس تاریخی خودش را آورد و این لحظه را با گذار به موبایل مقایسه کرد؛ زمانی که گوگل اول روی تجربه کاربر و بعد روی درآمدزایی تمرکز کرد. هر کسی که آن دوره را مدیریت کرده، حسش را یادش است. در سه‌ماهه سوم ۲۰۱۶، آلفابت رشد ۳۳ درصدی کلیک پرداختی و افت ۱۱ درصدی هزینه هر کلیک را گزارش کرد، چون جست‌وجو به صفحه‌های کوچک‌تر و تبلیغات ارزان‌تر منتقل می‌شد.
به نظر من قیاس اینجا می‌شکند. در گذار موبایل، شکاف درآمدزایی به شکل کلیک ارزان‌تر ظاهر شد. این بار هزینه هر کلیک همچنان بالا میرود و شکاف به شکل رشد سریع‌تر پرسشها از کلیک‌های پرداختی ظاهر می‌شود. تبلیغ‌دهندگان برای حرکت به بالای قیف تخفیف نمی‌گیرند؛ موجودی تازه‌ای در بالای قیف می‌گیرند که با همان حراج قیمت‌گذاری می‌شود و بار اثبات سودآوری‌اش روی دوش خودشان است.
**توصیه ماروین، ترجمه‌شده به تنظیمات حساب**
ماروین برنامه را با جمع‌بندی خودش برای تبلیغ‌دهندگان بست و اول از همه خواست «تفکرشان درباره جست‌وجو را بیرون از اقدام کلیک آخر بازتنظیم کنند.» چهار کار مشخص وجود دارد.
نخست، مطمئن شوید اصلاً واجد شرایط این موجودی تازه هستید. ماروین یادآوری کرد «تبلیغات در AI Mode و AI Overviews با هم پرسش و محتوای پاسخ هوش مصنوعی تطبیق داده می‌شوند.» مستندات گوگل می‌گوید فقط کلیدواژه‌های تطبیق گسترده یا هدف‌گیری بدون کلیدواژه مانند AI Max، Performance Max، Shopping و Dynamic Search Ads می‌توانند آگهی را داخل نمای هوش مصنوعی نمایش دهند. تطبیق دقیق همچنان می‌تواند بالا یا پایین آن ظاهر شود و ماروین روشن کرده که یک کلیدواژه دقیق جلوی نسخه تطبیق گسترده را برای نمایش در نمای هوش مصنوعی نمی‌گیرد. اگر کمپین‌های اصلی غیربرند شما فقط دقیق و عبارتی هستند، عملاً از جایگاه‌هایی که گوگل در حال گسترششان است کنار کشیده‌اید. تطبیق دقیق را جایی که کنترل لازم دارید نگه دارید و به تطبیق گسترده یا AI Max سهم مشخصی از بودجه غیربرند بدهید، با Smart Bidding و داده تبدیل تمیز.
دوم، شش ویژگی مکالمه‌ای Merchant Center را پیش از جمعه سیاه پر کنید. ماروین به این فیلدهای اختیاری اشاره کرد که گوگل در Google Marketing Live ماه مه معرفی کرد: question_and_answer، document_link، related_product، item_group_title، variant_option و popularity_rank. این‌ها تأییدی بر محصول اثر ندارند و گوگل توصیه می‌کند از طریق منبع داده تکمیلی اضافه شوند تا فید اصلی دست‌نخورده بماند. نکته موهان درباره خریدارانی که جزئیات واقعی می‌خواهند مستقیماً به question_and_answer و related_product وصل می‌شود. از پرفروش‌ها شروع کنید، چون جمعه سیاه امسال ۲۷ نوامبر است.
سوم، یک بخش پرسشهای بلند در گزارش‌هایتان بسازید. گزارش عبارت‌های جست‌وجو را صادر کنید و عبارت‌ها را بر اساس تعداد کلمه گروه‌بندی کنید؛ مثلاً یک تا سه، چهار تا هفت و هشت به بالا. بعد نرخ تبدیل، هزینه جذب یا بازگشت تبلیغات و تعداد حضور هر گروه در مسیرهای تبدیل را مقایسه کنید. اگر پرسشهای بلند در کلیک آخر ضعیف تبدیل می‌شوند اما در لمس‌های اولیه حاضرند، شاهد بالای قیف را برای مالی دارید. اگر هیچ‌جا حاضر نیستند، فهمیده‌اید تطبیق گسترده یا AI Max کجا خرج کشف می‌کند و می‌توانید با کلمات منفی و کنترل برند محدودش کنید.
چهارم، صفحه‌ای را که آگهی به آن می‌فرستد درست کنید. ماروین گفت «آگهی شما باید کسب‌وکارتان را قدم طبیعی بعدی در آن سفر کاربر معرفی کند» و از تبلیغ‌دهندگان خواست «روی کاهش اصطکاک پس از کلیک تمرکز کنند.» کسی که یک پرسش ۲۵ کلمه‌ای درباره موقعیتی خاص نوشته، در یک صفحه عمومی دسته‌بندی تبدیل نمی‌شود. اگر از گسترش آدرس نهایی AI Max استفاده می‌کنید، گوگل صفحه فرود را از سایت شما انتخاب می‌کند و صفحات کم‌محتوا برای پرسشهای ظریف انتخاب می‌شوند. صفحه‌های پرهزینه را از نظر جزئیاتی که یک پرسش پیگیری می‌پرسد بررسی کنید: مقایسه، اندازه، قیمت و موارد استفاده.
**صورتحساب کشف**
درس دوچرخه‌سازی موهان بیش از آنکه او قصد داشته باشد به تبلیغ‌دهندگان می‌خورد: گوگل لاگ‌ها، مصاحبه‌ها و توانایی اعمال تغییر روزانه را دارد؛ تبلیغ‌دهنده صورتحساب حراج و بازبینی بودجه فصلی. به نظر من گوگل درباره جهت رفتار جست‌وجو درست می‌گوید، اما اگر انتظار داشته باشد تبلیغ‌دهندگان این تغییر را با ایمان تأمین مالی کنند، اشتباه می‌کند. تا زمانی که گوگل عملکرد تبلیغات AI Mode را با همان استاندارد پایداری گزارش کند که موهان برای آمار کاربران توصیف کرد، من دسترسی AI Mode و AI Overviews را یک خط آزمایشی با بودجه و معیار موفقیت مستقل می‌بینم، نه چیزی که بی‌صدا هزینه جذب ترکیبی را بالا ببرد. گوگل اعدادش را پیش از انتشار از نظر پایداری بررسی می‌کند؛ مدیر مالی شما هم همین انتظار را دارد.