بسیاری از فرضیاتی که یک دهه گذشته راهنمای برنامهریزی بازاریابی B2B بودند دیگر معتبر نیستند: خریداران کمتر دیده میشوند، هوش مصنوعی فرایند کشف و ارزیابی محصولات را دگرگون کرده، سیگنالهای سنتی سنجش تضعیف شدهاند و شبکههای تصمیمگیری خرید همچنان در حال گسترشاند. فورستر این وضعیت را «تکینگی گامبهبازار B2B» نامیده است.
به همین دلیل، چالش برنامهریزی مدیران ارشد بازاریابی (CMO) برای سال ۲۰۲۷ فراتر از چگونگی تخصیص بودجه است؛ پرسش اصلی این نیست که بودجه سال آینده بین فناوری، نیروی انسانی و برنامهها چگونه تقسیم شود، بلکه این است که آیا سازمان بازاریابی میتواند سریعتر از تغییرات بازار خود را سازگار کند. گزارش فورستر نشان میدهد نزدیک به ۹۰ درصد تصمیمگیران بازاریابی B2B انتظار افزایش سرمایهگذاری در سال آینده را دارند، اما بودجه بیشتر اگر به مدلی که برای محیط خرید دیروز طراحی شده تزریق شود، بهخودیخود اثربخشی بیشتری ایجاد نمیکند.
واکنش راحت به ابهام، «بیشتر» است: بودجه بیشتر، پایلوتهای هوش مصنوعی بیشتر، برنامهها و کمپینهای بیشتر. اما بیشترِ همانها میتواند مشکل را پنهان کند؛ فعالیت بیشتر ظاهر پیشرفت میسازد در حالی که سازگاری سازمان را کاهش میدهد و پایلوتهای هوش مصنوعی بدون حاکمیت مشخص، پیچیدگیهای پنهان ایجاد میکنند. بهینهسازی نیز فرض میکند سیستم زیربنایی هنوز سالم است؛ فرضی که دیگر برقرار نیست.
راه سخت اما درست، تمرکز است: متمرکز کردن منابع در جاهایی که سازمان میتواند سریعتر از رقبا یاد بگیرد؛ زیرا تابآوری از پخش منابع بهطور یکنواخت به دست نمیآید، بلکه از تمرکز آنها در نقاطی حاصل میشود که سازمان میتواند سریعتر از تغییرات بازار واکنش نشان دهد.