خریداران نرمافزار B2B عاشق ایناند که هوش مصنوعی به آنها اجازه میدهد سریعتر تصمیم خرید بگیرند و از دست فروشندهها فرار کنند. اما از این بابت متنفرند که بعد از آن، همچنان در مسیری آهسته و فروشمحور گیر میافتند.
بر اساس گزارش «رفتار خریدار ۲۰۲۶» شرکت G2، بیش از ۸۰ درصد خریداران در دو سال گذشته از چتباتهای هوش مصنوعی برای دریافت پیشنهاد نرمافزاری استفاده کردهاند و نزدیک به نیمی از آنها گفتهاند هوش مصنوعی بیشترین تأثیر را در مرحله کوتاهسازی فهرست گزینهها و ارزیابی داشته است. این تأثیر بیاهمیت نیست: ۸۰ درصد کاربران هوش مصنوعی در حداقل سه خرید از پنج خرید اخیرشان از همان فهرست اولیه خرید کردند، در حالی که این رقم برای کسانی که برای پیشنهادگیری از هوش مصنوعی استفاده نکردهاند ۶۵ درصد است.
مشکل اما از جایی شروع میشود که تصمیم گرفته میشود. بر اساس گزارش «هزینه فروش نرمافزار» شرکت Cleverbridge، نزدیک به سهچهارم خریداران میگویند خرید نرمافزار بهدلیل تأییدیههای داخلی یا رفتوبرگشتهای مکرر با فروشندهها بهشکل قابل توجهی به تعویق میافتد یا رها میشود. انتظار برای دریافت قیمت یا استعلام بها برای ۳۶ درصد تأخیر ایجاد میکند و ۳۰ درصد نیز رفتوبرگشت بر سر شرایط قرارداد را عامل تأخیر میدانند.
علتهای اصلی تأخیر در تعامل با فروشندهها، انتظار برای استعلام قیمت (۳۶ درصد) و چانهزنی با تیم فروش بر سر شرایط (۳۰ درصد) است. جای تعجب نیست که ۸۴ درصد خریداران مسیر دیجیتال سلفسرویس را ترجیح میدهند.
و حالآنکه ۹۶ درصد فروشندهها موافقاند تراکنشهای روتین به سمت سلفسرویس حرکت میکند، فقط ۱۷ درصد آنها در عمل یک سیستم سلفسرویس فعال دارند؛ این یافته از گزارش Cleverbridge گرفته شده است.
هوش مصنوعی گلوگاه را جابهجا میکند
هوش مصنوعی میتواند در چند ثانیه فهرستی از فروشندگان بالقوه تولید کند؛ اما فهمیدن اینکه کدامیک واقعاً لیاقت پول را دارد، زمان بسیار بیشتری میبرد. به گفته G2، ۴۰ درصد خریداران میگویند ارزیابی اکنون طولانیترین بخش سفر خرید نرمافزار است؛ رقمی که سال گذشته ۳۶ درصد بود. پس از آن، تحقیق با ۳۶ درصد و تصمیم نهایی با ۲۲ درصد قرار میگیرند. پس از انتخاب فروشنده، بزرگترین تأخیرها مربوط به بررسی امنیتی با ۳۹ درصد، تأیید بودجه با ۳۲ درصد و برنامهریزی پیادهسازی با ۲۵ درصد است.
واحد مالی نیز زودتر از قبل وارد فرایند میشود. مشارکت مالی در کمیتههای خرید نرمافزار در یک سال از ۳۱ درصد به ۴۶ درصد افزایش یافته و ۴۹ درصد خریداران گفتهاند مدیر مالی (CFO) آنها خریدی را که تیم خرید قبلاً تأیید کرده بود، لغو کرده است. سهچهارم خریداران نیز انتظار دارند ظرف شش ماه از امضای قرارداد به بازگشت سرمایه مثبت برسند.
همه اینها فشار بیشتری به فروشندگان وارد میکند تا قیمتگذاری، امنیت، پیادهسازی، بازگشت سرمایه و سایر اطلاعات را در همان مرحله ارزیابی در اختیار خریدار بگذارند. G2 دریافته شرکتها در حال جابهجا کردن منطق قیمتگذاری، ماشینحسابهای ROI، مطالعات موردی، مزایا و دورههای آزمایشی به مراحل ابتداییتر فرایند هستند. اما دادن اطلاعات بیشتر به خریدار لزوماً به معنای مسیر سریعتری برای تکمیل خرید نیست.
خریداران آمادهاند کارها را خودشان انجام دهند
طبق گزارش Cleverbridge، فقط ۴۵ درصد خریداران یک خرید روتین نرمافزاری را ظرف سه روز کاری تکمیل میکنند و یکچهارم آنها یک هفته یا بیشتر صبر میکنند. این تأخیرها وقتی چشمگیرتر میشوند که به خواسته خود خریداران نگاه کنیم: ۹۳ درصد میگویند اگر گزینه موجود باشد و سیاست شرکت اجازه دهد، برای خریدهای روتین از پرداخت دیجیتال سلفسرویس استفاده میکنند.
و «روتین» لزوماً به معنای ارزان نیست. بیش از نیمی از خریداران حاضرند خریدی روتین به ارزش حداقل ۲۵ هزار دلار را از طریق سلفسرویس کامل کنند و ۱۷ درصد تا سقف ۱۰۰ هزار دلار یا بیشتر پیش میروند.
این تمایل در کل چرخه زندگی مشتری دیده میشود: دو-سوم خریداران حاضرند تمدیدها، ارتقاها و تغییر پلن را سلفسرویس انجام دهند، ۵۴ درصد برای توسعه (expansion) و حتی ۴۴ درصد برای خریدهای کاملاً جدید.
نقش انسان تخصصیتر میشود
پژوهش Cleverbridge نشان میدهد خریداران فقط وقتی میخواهند با فروشنده حرف بزنند که خودشان درخواستش را بدهند. بیش از نیمی از آنها حضور پشتیبانی انسانی را برای قراردادهای بزرگ چندساله، بررسیهای امنیتی یا انطباق، استثناهای تدارکاتی یا شرایط ویژه و پیکربندیهای پیچیده میخواهند و نزدیک به نیمی برای قیمتگذاری سفارشی و تخفیفها. به بیان دیگر، فروشنده در مذاکره برای قراردادی غیرعادی، حل یک مشکل امنیتی یا طراحی پیادهسازی پیچیده کمککننده است، اما خریداران ترجیح میدهند مواردی مانند افزودن یک کاربر دیگر، تمدید استاندارد یا ارتقای روتین را خودشان انجام دهند.
این کار برای فروشندهها هم صرفهجویی دارد: بیش از نیمی میگویند پردازش داخلی یک تراکنش روتین معمولی حداقل ۱۰۰۰ دلار برایشان هزینه دارد و بیش از یکسوم شش ساعت یا بیشتر زمان صرف میکنند. استعلام قیمت، تأییدیهها، صدور فاکتور، پرداخت، پشتیبانی و هماهنگی، حتی وقتی تراکنش مذاکره یا سفارشیسازی چندانی ندارد، منابع مصرف میکنند.
اصطکاک خرید، مسئله بازاریابی میشود
اگر خریداری به این دلیل خریدش را رها کند که فروشنده برای گرفتن پول خیلی دیر عمل میکند، مقصر کیست؟ بازاریابی وظیفهاش را انجام داده چون خریدار قانع شده؛ و فروش، اگر درگیر باشد، وظیفهاش را انجام داده چون خریدار میخواهد قرارداد را امضا کند. در نهایت تقصیر هیچکدام نیست. اما بازاریابها باید زیرساخت تراکنش و معنای آن را برای تجربه مشتری درک کنند. پرسش این است که خریدار پس از آنکه تولید تقاضا کارش را کرده، کجا با اصطکاک مواجه میشود و آیا فرایند خرید شرکت با شیوهای که مشتریان بهطور فزایندهای میخواهند خرید کنند، هماهنگ است؟
شرکتهایی که فقط مشکل کشف را حل میکنند، شاید صرفاً خریداران را سریعتر به گلوگاه بعدی برسانند.