مصرفکنندگان بیش از پیش برای تصمیمهای خرید به اینفلوئنسرها تکیه میکنند، اما بازاریابها در اکثریت قاطع موارد با آنها مثل یک کانال آگاهیازبرند رفتار میکنند. بر اساس «گزارش بازاریابی اینفلوئنسری ۲۰۲۶» اسپراوتسوشال (Sprout Social)، دوسوم مصرفکنندگان در سال گذشته حداقل یک بار مستقیماً بر اساس توصیه یک اینفلوئنسر خرید کردهاند؛ نزدیک به یکسوم آنها این کار را ۱۰ بار یا بیشتر انجام دادهاند و ۸۱ درصد از نسل زد (Gen Z) حداقل یک خرید مبتنی بر اینفلوئنسر داشتهاند. با این حال، نیمی از بازاریابها میگویند آگاهیازبرند دلیل اصلی استفاده از بازاریابی اینفلوئنسری است، در حالی که فقط ۲۴ درصد آنها فروش و تبدیل مستقیم را هدف اصلی میدانند.
این ناهماهنگی در حالی رخ میدهد که بازاریابها بر اهمیت این کانال افزودهاند؛ بیش از ۷۵ درصد پاسخدهندگان گفتند بودجهشان نسبت به سال قبل افزایش یافته و ۲۲ درصد آنها رشدی ۱۱ درصدی یا بیشتر را گزارش کردهاند. یعنی بازاریابها هزینه بیشتری صرف بازاریابی اینفلوئنسری میکنند، بدون آنکه اینفلوئنسرها، کمپینها و معیارهای سنجش را با رفتاری که میخواهند تحت تأثیر قرار دهند همراستا کرده باشند.
با چیزی که میخواهید تحت تأثیر قرار دهید شروع کنید
تحلیل ۳۸ کمپین اینفلوئنسری از ۱۷ برند که در نشریه Journal of Business Research منتشر شده نشان میدهد فقط ۱۷ درصد مصرفکنندگان هنگام تصمیم به دنبال کردن یک نفر، تعداد دنبالکنندهها را در نظر میگیرند. به گزارش اسپراوتسوشال، موضوعاتی که سازندگان درباره آنها صحبت میکنند برای ۴۷ درصد اهمیت دارد و مشارکت برندها و پستهای اخیر هر کدام برای ۲۹ درصد مهم است. تعداد دنبالکننده هنگام خرید اهمیت کمتری هم پیدا میکند: ۲۱ درصد مصرفکنندگان توصیههای اینفلوئنسرهای نیچ (متخصص یک حوزه خاص) را ترجیح میدهند، در مقابل ۱۵ درصد که اینفلوئنسرهای بزرگ را میپسندند، و ۳۳ درصد هم میگویند هر دو میتوانند بر آنها تأثیر بگذارند. اینفلوئنسرهای بزرگ همچنان انتخاب منطقیای هستند وقتی برند میخواهد به بیشترین تعداد ممکن از افراد برسد؛ اما نزدیکتر به لحظه خرید، تخصص، اعتبار و رابطه قوی با یک جامعه خاص میتواند از صرف اندازه مخاطب مهمتر باشد.
الگوریتمها میانبر تعداد دنبالکننده را میشکنند
پلتفرمهای اجتماعی نیز استفاده از تعداد دنبالکننده را برای پیشبینی اینکه چه کسی محتوای یک سازنده را میبیند کمفایدهتر میکنند. بر اساس تحلیل اسپراوتسوشال، ۶۰ درصد از سازندگانی که ریلز اینستاگرام منتشر میکنند، مخاطبی دارند که حداقل ۷۰ درصد بینندگانشان غیردنبالکننده است؛ برای پستهای معمولی ۵۰ درصد سازندگان به این آستانه میرسند و استوریها که عمدتاً به دنبالکنندههای فعلی میرسند، فقط در ۱۰ درصد موارد. فیدهای الگوریتمی میتوانند محتوای سازنده را بسیار فراتر از افرادی که حساب را دنبال کردهاند پخش کنند. اندازه مخاطب همچنان مهم است، اما دیگر نماینده تمیزی برای دسترسپذیری بالقوه نیست. این یعنی وزن بیشتری روی موضوعاتی میافتد که سازنده درباره آنها حرف میزند، کیفیت و سبک محتوا و تناسب آن با مخاطبی که برند میخواهد به آن برسد؛ بزرگترین مخاطبِ در دسترس ممکن است از محتوایی با شانس بیشتر برای رسیدن به مخاطب درست و اثرگذاری بر او کمارزشتر باشد.
فروش بیشتر ممکن است به کنترل کمتر نیاز داشته باشد
نقدها، آموزشها، نمایشهای عملی و تجربههای شخصی، اطلاعاتی در اختیار خریداران بالقوه میگذارند که برای تصمیم خرید به آن نیاز دارند و این اطلاعات بهشدت به اعتبار ارائهدهنده وابستهاند. تحلیل کمپینهای اینفلوئنسری نشان میدهد استراتژیهای پایین قیف (lower-funnel) معمولاً آزادی عمل بیشتری به سازندگان برای به اشتراک گذاشتن تجربه و نظرشان میدهند. مقاله Journal of Business Research که توسط گلوریا پجیانی و لوچیو لامبرتی، استادان پلیتکنیک میلان نوشته شده، به این یافته رسیده است که کنترل بیشازحد برند میتواند آزادی خلاقانه را محدود کند و اثربخشی اینفلوئنسرها را کاهش دهد. هرچه کمپین به درآمد نزدیکتر میشود، برندها بیشتر وسوسه میشوند کنترل را سختگیرانهتر کنند، اما دقیقاً در همین نقطه است که اعتبار سازنده ارزشمندتر میشود. بر اساس اسپراوتسوشال، ۴۴ درصد مصرفکنندگان فکر میکنند اینفلوئنسری که محصولی را تبلیغ میکند باید مدتها کاربر آن محصول باشد؛ ۳۷ درصد میگویند حداقل باید آن را امتحان کرده باشد و فقط ۱۹ درصد میگویند تجربه قبلی مهم نیست. سازندهای که محصول را از نزدیک میشناسد چیزی دارد که یک بریف کمپین نمیتواند فراهم کند؛ اسکریپتکردن سختگیرانه آن تجربه میتواند همان اعتباری را تضعیف کند که برند اصلاً اینفلوئنسر را برای آن استخدام کرده است.
برای آگاهی هزینه نکنید وقتی به فروش نیاز دارید
کمپین اینفلوئنسری سال ۲۰۲۵ پپی (Poppi)، برند سودای پروبیوتیک آمریکایی، به ۳۲ اینفلوئنسر محبوب دستگاههای فروش برنددار هدیه داد. این کمپین میلیونها بازدید در تیکتاک به همراه آورد و در عین حال انتقادهایی درباره هدایای اغراقآمیز دریافت کرد. پژوهش آکادمیک این رویکرد را استراتژی «بیلبورد آرمانی» (aspirational billboard) مینامد؛ استفاده از سازندگان سرشناس و محتوای آرمانی برای ایجاد دیدهشدن گسترده. این پژوهش آن رویکرد را در انتهای آگاهی قیف قرار میدهد، نه نزدیک به خرید. میلیونها بازدید وقتی باارزشاند که هدف، میلیونها بازدید باشد؛ اما درباره کمپینی که برای ایجاد توجه به محصول یا فروش طراحی شده، چیز زیادی نمیگویند. ۳۳ درصد تیمهای اجتماعی میگویند شواهد بازگشت سرمایه (ROI) بهاحتمال زیاد افزایش قابلتوجهی در بودجه بازاریابی اینفلوئنسریشان ایجاد میکند. اما هزینه بیشتر، کمپین آگاهی را به کمپین فروش تبدیل نمیکند؛ فقط اشتباه را گرانتر میکند.
معیارهای چشمگیر میتوانند همچنان معیارهای اشتباه باشند
یک کمپین واحد بسته به اینکه موفقیت چگونه سنجیده شود میتواند بسیار متفاوت به نظر برسد. یک اینفلوئنسر بزرگ میتواند دسترسی عظیمی ایجاد کند اما خریدهای نسبتاً کمی تولید کند؛ یک اینفلوئنسر نیچ میتواند ایمپرشن کمتری ایجاد کند اما روی تعداد معناداری از افرادی که از قبل محصولی را در نظر دارند تأثیر بگذارد. بر اساس پژوهش آکادمیک، دسترسی (reach) معیار مناسبی برای کمپینهای بالای قیف است، در حالی که فروش از طریق لینکهای افیلیت معیاری پایینقیف محسوب میشود. این پژوهش همچنین خواستار تحقیقات بیشتر برای آزمودن عملکرد استراتژیهای مختلف اینفلوئنسری در برابر این KPIهاست. چارچوب مطرحشده بر اساس تحلیل اکتشافی ۳۸ کمپین از ۱۷ برند در ایتالیا شکل گرفته، بنابراین الگوها را شناسایی میکند، نه اینکه ثابت کند یک رویکرد لزوماً از دیگری بهتر عمل میکند. یافتههای اسپراوتسوشال نیز از نظرسنجی از ۲۲۵۰ کاربر شبکههای اجتماعی در آمریکا، بریتانیا و استرالیا و ۲۹۶ حرفهای بازاریابی که مسئول مدیریت یا گزارشدهی مشارکتهای اینفلوئنسری هستند به دست آمده است.
پرسش بهتر این نیست که یک سازنده چقدر تأثیرگذار است؛ پرسش این است که به چه چیزی نیاز دارید او تأثیر بگذارد.