روزی روزگاری، پرونده فناوری تبلیغاتی وزارت دادگستری آمریکا میتوانست ضربهای بالقوه مرگبار به بخش بزرگی از درآمد گوگل وارد کند. وزارت دادگستری از قاضی فدرال خواسته بود گوگل را مجبور کند صرافی تبلیغاتی خود را بفروشد و بخشهایی از سیستمی را که دادگاه قبلاً تشخیص داده بود تبلیغات آنلاین را بهطور غیرقانونی در انحصار گرفته، از هم جدا کند.
گوگل پرونده را باخت، اما کسبوکارش را حفظ کرد.
لیونی برینکما، قاضی ناحیه آمریکا، روز چهارشنبه درخواست دولت برای تجزیه گوگل را رد کرد و به جای آن محدودیتهای رفتاری را برگزید که برای تغییر شیوه کارکرد ماشین تبلیغاتی گوگل طراحی شدهاند. این دومین بار در حدود یک سال گذشته است که یک قاضی فدرال تأیید میکند گوگل انحصار غیرقانونی داشته اما آن را تجزیه نمیکند.
برای بازاریابها، این یعنی زیرساخت پشت بخش بزرگی از تبلیغات وب باز تا حد زیادی دستنخورده باقی مانده است. پرسش فوریتر این است که آیا قواعد جدید حاکم بر آن زیرساخت، رقابت کافی برای تأثیرگذاری بر قیمتگذاری، خرید و سنجش موجودی (inventory) تبلیغاتی ایجاد میکنند یا نه.
گوگل هر دو طرف بازار را در دست دارد
وزارت دادگستری در سال ۲۰۲۳ از گوگل بهخاطر کسبوکار فناوری تبلیغاتیاش شکایت کرد و ادعا کرد این شرکت با استفاده از کنترل خود بر چندین بخش زنجیره تأمین تبلیغات، رقابت را سرکوب کرده است. برینکما در آوریل ۲۰۲۵ حکم داد گوگل بهطور غیرقانونی بازارهای سرور تبلیغاتی ناشران و صرافی تبلیغاتی را در انحصار خود گرفته و این دو محصول را بهطور غیرقانونی به هم پیوند زده است. دولت نتوانست انحصار جداگانهای را در ابزارهای سمت تبلیغدهنده اثبات کند.
این تمایز اهمیت دارد چون گوگل موقعیتی غیرعادی قدرتمند بین تبلیغدهندگان و ناشران دارد. فناوری ناشر آن، موجودی عرضهشده برای فروش را مدیریت میکند، در حالی که صرافی آن حراجهایی را برگزار میکند که آن موجودی را به تقاضای تبلیغاتی متصل میکند.
سناتور مایک لی (جمهوریخواه، یوتا) در سال ۲۰۲۳ این وضعیت را اینطور توصیف کرده بود: «تضاد منافع آنقدر آشکار است که یکی از کارمندان گوگل کسبوکار تبلیغاتی گوگل را اینطور توصیف کرده که انگار گلدمن یا سیتیبانک مالک بورس نیویورک باشند.»
وزارت دادگستری استدلال میکرد مالکیت هر دو بخش توسط گوگل تعارض ساختاری ایجاد میکند که محدودیتهای رفتاری نمیتوانند بهدرستی آن را برطرف کنند. دولت میخواست گوگل AdX (صرافی تبلیغاتیاش) را واگذار کند و تغییرات دیگری را خواستار بود که مشارکت فناوریهای رقیب را آسانتر کند.
برینکما تجزیه گوگل را بیش از حد دشوار و بالقوه مخرب دانست. در جریان دادگاه راهکارها، او پرسید چه کسی صرافی را میخرد و بعد از جدایی چگونه کار خواهد کرد؛ و این پیشنهاد را مطرح کرد که متوقفکردن رفتار غیرقانونی میتواند راهکار عملیتری باشد.
جزئیات دقیق حکم هنوز تا حدی مبهم است چون متن کامل نظر برینکما بهطور موقت محرمانه شده تا طرفین بتوانند اطلاعات محرمانه را شناسایی کنند. دستور عمومی میگوید او بیشتر راهکارهای رفتاری پیشنهادی را با اصلاحاتی پذیرفته است.
حراجها باید متفاوت کار کنند
این تغییرات همچنان میتوانند برای مکانیک تبلیغات برنامهپذیر (programmatic) معنادار باشند.
دادگاه قبلاً تشخیص داده بود گوگل از شیوههایی به نام «اولین نگاه» (first look) و «آخرین نگاه» (last look) برای برتری دادن به AdX استفاده میکند. «اولین نگاه» به گوگل فرصت زودهنگام خرید موجودی ناشر را میداد و «آخرین نگاه» پیش از اینکه گوگل پیشنهاد خودش را ارائه کند، اطلاعاتی در مورد پیشنهادهای رقبا در اختیارش میگذاشت. گوگل همچنین قواعد قیمتگذاریای تحمیل کرده بود که توانایی ناشران را برای تعیین حداقل قیمتهای متفاوت برای منابع مختلف تقاضا محدود میکرد.
این مزیتها در حال محدود شدن هستند. ناشران کنترل بیشتری روی قیمتگذاری خواهند داشت و انتظار میرود سرورهای تبلیغاتی رقیب، اطلاعات پیشنهاد AdX گوگل را در زمان واقعی دریافت کنند. هدف این است که به سایر ارائهدهندگان فناوری تبلیغاتی زمین بازی برابری برای رقابت بر سر موجودی داده شود.
برای تبلیغدهندگان، تأثیرات بیشتر لایهها زیر رابط کمپین قرار میگیرد. رقابت بیشتر بین صرافیها و فناوری ناشران میتواند در نهایت بر پویایی حراج، مسیرهای عرضه، قیمتگذاری و میزان پول تبلیغاتی که به ناشران میرسد تأثیر بگذارد.
میزان تغییر بستگی به این دارد که آیا رقبا میتوانند از قواعد جدید بهره ببرند.
گوگل همچنان مالک زیرساخت غالب است. راهکار رفتاری میتواند برخی مزیتها را حذف کند، اما ناشران و تبلیغدهندگان را در همان سیستمی رها میکند که انحصار گوگل را حفظ کرده بود.
به همین دلیل، میزان پذیرش (adoption) معیار مهمی برای موفقیت حکم است. اگر ناشران بیشتر از سرورهای تبلیغاتی یا صرافیهای رقیب استفاده کنند، تبلیغدهندگان ممکن است در نهایت به بازار عرضه رقابتیتری دسترسی پیدا کنند. اگر ناشران تا حد زیادی سر جایشان بمانند، قواعد حراج تغییر کرده در حالی که بخش بزرگی از ساختار بازار آشنا باقی میماند.
توقع تغییر یکشبه در خرید تبلیغات را نداشته باشید
بازاریابها احتمالاً نباید انتظار داشته باشند کمپینهای برنامهپذیرشان هفته آینده بهطرز چشمگیری متفاوت باشد.
رشد تبلیغات وب باز از قبل هم کند شده؛ چون هزینهها به سمت پلتفرمهایی از جمله یوتیوب، اینستاگرام و آمازون حرکت کرده، حرکتی که با تغییرات حریم خصوصی اپل که ردیابی موبایل را محدود میکند شتاب گرفته است.
این جابهجایی زمانبندی پرونده را هم معنادار میکند. دولت سالها صرف دادخواهی درباره تسلط گوگل بر بازاری تبلیغاتی کرد که در جریان رسیدگی به پرونده بهطور قابلتوجهی تغییر کرده بود.
این حکم همچنین میتواند شفافیت مسیر عرضه را مهمتر کند. بازاریابها ممکن است بخواهند دقیقتر بررسی کنند کدام صرافیها و واسطهها هزینههایشان را مدیریت میکنند، از هر دلار تبلیغاتی چه مقدار به ناشران میرسد و آیا با اجرایی شدن راهکارها، جایگزینهای پشته گوگل عملیتر میشوند یا نه.
گوگل از یک تهدید دیگر برای تجزیه هم جان سالم به در برد
این فقط درباره تبلیغات نیست. گوگل پرونده جداگانه انحصار جستجو در وزارت دادگستری را هم باخته بود؛ پروندهای که دولت در آن راهکارهای ساختاری از جمله فروش احتمالی کروم را خواستار شده بود. در آن پرونده هم آمیت مهتا، قاضی ناحیه آمریکا، تجزیه را رد کرد و به جای آن الزاماتی شامل اشتراکگذاری داده و تغییر در شیوههای کسبوکار گوگل را تحمیل کرد.
این نتیجه غیرعادی را برای بازاریابها باقی میگذارد. دادگاه ثابت کرد بخشهای مهمی از بازار تبلیغات بهدلیل رفتار انحصاری غیرقانونی مخدوش شدهاند، اما شرکتی که آن بازار را ساخته و اداره میکند همچنان به اداره آن ادامه خواهد داد.
راهکارهای رفتاری عملاً یک آزمایشاند: اگر رقبا بتوانند از این فرصت استفاده کنند و بخش قابلتوجهی از کسبوکار را از گوگل بگیرند، آزمایش موفق خواهد بود؛ اگر نه، انحصار گوگل پابرجا میماند.
حالا نوبت سایر کسبوکارهاست که بر سیستمی غلبه کنند که گوگل در آن میان ناشران، صرافیها، آژانسها و تبلیغدهندگان جاگیر شده است. این خواسته بزرگی است و برای هرکسی که تصمیم بگیرد با یکی از بزرگترین کسبوکارهای جهان دستوپنجه نرم کند، زمان زیادی لازم است تا نتیجه بدهد.
قاضی برینکما تصمیم گرفت گوگل را مجبور به فروش AdX نکند چون «بهطور بالقوه مخرب» بود. اما دقیقاً به همین دلیل باید انجام میشد. انحصارها خودبهخود پایان نمییابند. متن کامل حکم هنوز منتشر نشده؛ اما مگر اینکه چیز واقعاً بزرگی در آن باشد، این راهکار عملاً هیچ راهکاری نیست.