گوگل راهنمای محتوایش را بازهم به‌روزرسانی کرده است و بازاریابان حق دارند فکر کنند این حرف را قبلاً هم شنیدهاند.
آخرین تغییر، مسئولیت صریحتری بر دوش ناشرانِ استفادهکننده از هوش مصنوعی مولد میگذارد. گوگل حالا میگوید بررسی و راستیآزمایی دستی محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی پیش از انتشار حیاتی است؛ شامل عنوانها، توضیحات متا، داده ساخت‌یافته و متن جانشین (alt) تصاویر. همچنین ناشران را به قواعد دیرینش علیه محتوای انبوهِ کم‌ارزش ارجاع می‌دهد.
بله، پیام آشناست: محتوای مفید بسازید، آشغال انبوه تولید نکنید و انتظار نداشته باشید اتوماسیون کار ضعیف را توجیه کند.
پرسش سخت‌تر همان است که برای بازاریابان با ترافیک ارگانیک آسیب‌دیده اهمیت دارد: اگر آنچه گوگل میگوید را انجام دهید، ترافیک برمی‌گردد؟
گوگل هنوز چنین تضمینی نمی‌دهد.
**مگر این را قبلاً نشنیده‌ایم؟**
بسیار وقت‌ها. گوگل سال‌هاست به ناشران میگوید محتوای مفید و قابل‌اعتماد بسازند. زبان این توصیه از پاندا و ئی‌ای‌تی و ئی‌ای‌تی‌ممتد و به‌روزرسانی‌های محتوای مفید و اسپم و حالا راهنمای صریح‌تر برای هوش مصنوعی مولد عبور کرده است.
و ناشران سال‌ها وقت گذاشته‌اند تا هر سیگنالی را که در آن لحظه قابل دیدن بود ارضا کنند. بیوگرافی نویسنده همه‌جا ظاهر شد. مقاله‌ها بلندتر شدند. بخش پرسش‌های متداول زیاد شد. ارجاع‌های بیشتر اضافه شد. تیم‌های محتوا دنبال هر ترکیبی از ساختار، کلیدواژه، بک‌لینک و قالب‌بندی رفتند که به نظر امن‌ترین مسیر عبور از آخرین به‌روزرسانی بود. گاهی جواب داد، گاهی نه.
بعد هوش مصنوعی آمد با تولید انبوه محتوایی که در نگاه اول به‌قدر کافی صیقلی به نظر می‌رسد. راهنمای کنونی گوگل مستقیماً همین را هدف گرفته است. سیاست‌های اسپم گوگل می‌گویند استفاده از هوش مصنوعی مولد برای ساختن شمار زیادی صفحه بدون ارزش افزوده می‌تواند ناقض قواعد «سوءاستفاده از محتوای انبوه» باشد.
مسئله خود هوش مصنوعی نیست؛ مسئله این است که وقتی هوش مصنوعی «بیشتر منتشر کن» را به ساده‌ترین کار جهان تبدیل میکند چه اتفاقی می‌افتد.
**آیا اصلاح محتوا ترافیک را برمی‌گرداند؟**
شاید، اما گوگل قولی نمی‌دهد. راهنمای به‌روزشده میگوید سایت‌هایی که افت شدید رتبه را تجربه می‌کنند باید سایت را به‌طور کلی ارزیابی کنند و بهبودهای معنادار بدهند، نه اینکه دنبال راه‌حل‌های سریع بروند. گوگل میگوید ثبت این تغییرات زمان می‌برد و — مهم‌تر — هیچ تضمینی وجود ندارد که بهبود قابل توجهی در نتایج جست‌وجو ایجاد کنند.
این بخش آخر بیش از آنچه معمولاً به آن توجه می‌شود اهمیت دارد. بازاریابان به‌قدر کافی به‌روزرسانی‌های اصلی را تجربه کرده‌اند تا بدانند «محتوایت را بهتر کن» و «ترافیکت برمی‌گردد» دو جمله کاملاً متفاوت‌اند.
حتی اگر گوگل صفحه‌ای را مساعدتر ارزیابی کند، آن صفحه در محیط جست‌وجویی رقابت میکند که با محیطی که ترافیک قدیمی‌اش را می‌ساخت، متفاوت است. نمای کلی هوش مصنوعی، انجمن‌ها، ویدیو و سایر قالب‌های نتیجه، فضای بیشتری از صفحه نتایج را می‌گیرند. یک صفحه می‌تواند بهتر شود بدون اینکه کلیک‌هایش برگردد.
این تفاوت امروز اهمیت ویژه دارد. وقتی خود گوگل می‌تواند بخش بیشتری از پاسخ پرس‌وجو را پیش از رسیدن کاربر به سایت شما بدهد، «بازیابی رتبه» و «بازیابی ترافیک» دیگر یک چیز نیستند. حتی مقاله‌ای که بی‌نقص احیا شده باشد، نمی‌تواند کلیکی را که گوگل دیگر نمی‌فرستد پس بگیرد.
**پس چرا این به‌روزرسانی را جدی بگیریم؟**
گوگل سال‌ها ضد محتوای کم‌ارزش هشدار داده، اما هوش مصنوعی تولید چنین محتوایی در مقیاس را بی‌اندازه آسان‌تر میکند. راهنمای به‌روزشده فرض میکند هوش مصنوعی بخشی از فرایند انتشار خواهد بود و روی چیزی تمرکز میکند که پیش از انتشار مطلب رخ می‌دهد: برای هر مطلب باید ویراستار واقعی و زنده وجود داشته باشد؛ کسی با بافت، دسترسی و اختیار کافی برای بهترکردن کار یا کشتن آن، اگر — به تعبیر فنی — بی‌ارزش است. و این بازبینی در متن متوقف نمی‌شود. گوگل صریحاً عناصر عنوان، توضیحات متا، داده ساخت‌یافته و متن جانشین تصاویر را شامل میکند؛ همان بخش‌هایی که همه‌ما مدتی است به هوش مصنوعی سپرده‌ایم.
این موضوع را از یک چک‌لیست سئوی دیگر به یک مسئله عملیات محتوا تبدیل میکند. اگر گردش‌کار شما حول تولید ۵۰۰ مقاله و ویرایش سریع هرکدام پیش از انتشار ساخته شده، افزودن یک پرامپت بهتر مسئله را حل نمی‌کند.
گوگل پیش‌تر «محتوای مفید» را بیشتر مثل سامانه‌ای جداگانه با به‌روزرسانی‌های متمایز می‌دید. حالا این سیگنال‌ها بخشی از سامانه‌های رتبه‌بندی اصلی گوگل شده‌اند، پس یک به‌روزرسانی آشکار و واحد وجود ندارد که ناشران منتظر آن بنشینند تا ببینند تغییرات جواب داده یا نه.
گوگل دلیل کمتری دارد به محتوایی پاداش بدهد که فقط اطلاعاتی را بازگو میکند که همه‌جا موجود است. اگر صفحه‌ای همان پاسخ پایه ۵۰ صفحه دیگر را بدهد، نمای کلی هوش مصنوعی از عهده آن برمی‌آید بدون اینکه نیازی به کلیک کاربر باشد. داده اختصاصی، آزمون، مطالعه موردی و تجربه مستقیم مهم‌تر می‌شوند، چون جایگزینی‌شان با یک خلاصه عمومی دیگر سخت‌تر است.
این دلیل قوی‌تری برای بازاندیشی در مدل محتواست تا دور otra نصیحت درباره تراکم کلیدواژه یا طول مقاله.
واکنش تردیدآمیز فعالان سئو قابل درک است. در یکی از بحث‌های ردیت درباره این به‌روزرسانی، کامنت‌گذاران راهنما را مبهم خواندند و پرسیدند گوگل از کجا می‌فهمد بازبینی انسانی انجام شده است. حرف درستی است. گوگل هنوز فرمول مطمئنی برای بازیابی به ناشران نمی‌دهد، اما بازاریابان نباید برای فهمیدن اینکه زمان توقف تأمین مالی هوش مصنوعی‌زباله‌سازِ پرحجم رسیده است، به آن فرمول نیاز داشته باشند.