نویسنده: مارک اشتِنبرگ
در هفته تبلیغات (Advertising Week)، میان گفت‌وگوها درباره عامل‌های هوش مصنوعی، تولیدکنندگان محتوا و مقابله با تکهتکه شدن مخاطب، موضوعی غیرمعمول مدام تکرار میشد: تبلیغات بیرونی (Out of Home).
این کانال تبلیغاتی نسبتاً کهنه در سالهای اخیر اهمیت تازهای پیدا کرده است. تبلیغات بیرونی، اصطلاحی چتری برای رسانه‌هایی مثل بیلبورد، پوسترهای دیواری، تراکت و دیگر قالب‌های حضوری، از هم‌زمانی شگفت‌آور چند باد موافق سود برده است.
نسخه دیجیتال آن، که کمی بی‌خِیالانه «رسانه دیجیتال بیرونی» (DOOH) نامیده می‌شود، به‌طور فزاینده‌ای بهترین بخش‌های دو جزء دیجیتال و آنالوگ خود را ارائه می‌کند: غیرقابل رد کردن (unskippable)، و در همان حال هدف‌مند و قابل برنامه‌ریزی.
اعداد این علاقه تازه را نشان می‌دهند. بر پایه انجمن تبلیغات بیرونی آمریکا، درآمد تبلیغات بیرونی ایالات متحده در سه‌ماهه دوم ۱۰.۷ درصد رشد سالانه داشت و به رکورد ۳.۱۶ میلیارد دلار رسید. تبلیغات دیجیتال بیرونی حتی سریع‌تر رشد کرد؛ ۱۸.۵ درصد افزایش داشت و نزدیک به ۴۰ درصد درآمد این دسته را به خود اختصاص داد.
در نگاهی گسترده‌تر، بازگشت تبلیغات بیرونی بازتاب تغییری است که می‌تواند پیامدهای بزرگ‌تری داشته باشد: همان‌طور که اینترنت کمتر قابل اعتماد، کم‌بازدیدتر و به‌طور فزاینده‌ای با واسطه هوش مصنوعی می‌شود، فضای فیزیکی ارزشمندتر می‌شود.
خوانندگان پیگیر چنین تحولی را تا حدی می‌شناسند. برای شرکت‌های رسانه‌ای، رویدادهای حضوری یکی از معدود نقاط روشن در محیط تبلیغاتی چالش‌زده بوده‌اند. ناشران از کوندی‌نست تا سمافور تا خودِ ADWEEK سرمایه‌گذاری سنگینی روی کسبوکار رویدادها کرده‌اند؛ کسب‌وکاری که در برخی موارد حالا بیش از نیمی از درآمدشان را می‌سازد.
چند توضیح برای این رشد وجود دارد. گسترش دورکاری نیروی کاری پراکنده‌تری ساخته که فرصت‌های ثابت کمتری برای شبکه‌سازی و گرد هم آمدن دارد. رویدادها این مسئله را تمیز حل می‌کنند.
در نگاهی وسیع‌تر، رسانه حضوری چیزی در اختیار می‌گذارد که کمیاب‌تر شده است: تجربه‌ای ملموس و به‌یادماندنی، در مقابل تجربه زودگذر رد کردن یک تبلیغ نمایشی یا پریدن از میانه یک رادیوخوانی تبلیغاتی.
حالا مجموعه‌ای از عوامل تازه این تفاوت را معنادارتر هم می‌کند. رشد هوش مصنوعی سیلابی از محتوای بی‌کیفیت — که اغلب به آن «اسلاپ» گفته می‌شود — را آزاد کرده است و اصالت این محتوا با بهتر شدن فناوری فقط سخت‌تر قابل تشخیص می‌شود. مصرف‌کنندگان همین حالا نسبت به آنچه آنلاین می‌بینند بدگمان‌تر شده‌اند. بر پایه گزارش ۲۰۲۴ شرکت ادوبی، ۸۷ درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی گفته‌اند رشد هوش مصنوعی مولد، تشخیص واقعیت از خیال را آنلاین سخت‌تر کرده است.
همین فرسایش اعتماد یکی از دلایلی بود که ماریانو یگر، مدیر ارشد خلاقیت پیشین در آژانس Droga5، برای ترک این آژانس و پیوستن به Outfront Media بیان کرد. همان‌طور که در گفت‌وگوی ماه گذشته اش گفت، وقتی تولید محتوای دیجیتال و اجتماعی آسان‌تر و تأیید اصالت آن سخت‌تر می‌شود، برندها دلایل تازهای برای بازنگری در ارزش حضورشان در آن محیط‌ها پیدا می‌کنند.
اما هوش مصنوعی چیزی بیش از آنچه مصرف‌کنندگان آنلاین می‌بینند را تغییر می‌دهد؛ تغییر می‌دهد که آیا اصلاً لازم است کاربر وب باز را ببیند یا نه.
موتورهای پاسخگو مثل ChatGPT، Claude و Gemini به‌طور فزاینده‌ای بدون نیاز به بازدید کاربر از وب‌سایت‌هایی که اطلاعات از آن‌ها آمده پاسخ می‌دهند. برای ناشران، این تهدید کاهش ترافیک ارجاعی است؛ یعنی کوچک شدن مخاطب — و در نهایت موجودی تبلیغاتی — که وب باز می‌تواند عرضه کند.
عاملها می‌توانند این جابه‌جایی را شتاب دهند. محصولاتی مثل Muse و Dots وعده می‌دهند وظایفی را به نمایندگی از مصرف‌کننده انجام دهند و به‌طور بالقوه نه‌فقط از خود وب‌سایت‌ها، بلکه از تبلیغاتی که هزینه‌شان را می‌پردازد، عبور کنند. هفته گذشته برای مثال آمازون اجازه خزش Muse روی وب‌سایت خود را مسدود کرد. هر چه انگیزه‌های این درگیری باشد، یک مسئله وجودی برای مقصدهای وابسته به تبلیغات را روشن می‌کند: یک عامل می‌تواند کاربرد یک وب‌سایت را استخراج کند، بدون آن‌که هرگز تبلیغاتی را که به پرداخت هزینه آن کمک می‌کنند ببیند.
مجموع این نیروها — اعتماد رو به کاهش به محتوای آنلاین، توانایی روبه‌رشد عبور از وب‌سایت‌ها، و ظهور واسطه‌هایی که تبلیغات مصرف نمی‌کنند — می‌تواند بخش‌هایی از اکوسیستم دیجیتال را برای بازاریابان کم‌ارزش‌تر کند.
هم‌زمان، تبلیغات بیرونی به‌مراتب پیچیده‌تر شده است. خلاقیت تازه و چشم‌گیر می‌تواند به‌صورت برنامه‌ای (programmatic) روی صفحه‌های دیجیتال ظاهر شود و به بازاریابان همان هدف‌گیری و انعطافی را بدهد که آنلاین به آن عادت کرده‌اند، در حالی که مزیت تعیین‌کننده تبلیغات فیزیکی حفظ می‌شود: از یک نمایشگر DOOH نمی‌توانید رد شوید.
و با پذیرش منطق «تبدیل شدن به کسبوکار رسانه‌ای» از سوی شرکت‌های بیشتر، فرصت بیشتر هم شده است. سرویس‌های اشتراک خودرو، خطوط هوایی، سوپرمارکت‌ها، خرده‌فروش‌ها و دیگر کسب‌وکارهایی که جای فیزیکی و مخاطب در اختیار دارند، می‌توانند این محیط‌ها را به موجودی تبلیغاتی تبدیل کنند. به یک معنا، منطق «رسانه خرده‌فروشی» از خرده‌فروشی فراتر رفته: هر شرکتی که فضای فیزیکی‌ای را کنترل کند که مردم وقت در آن می‌گذرانند، مواد اولیه تبدیل شدن به یک مالک رسانه را دارد.
اما همان نیروهایی که فضای فیزیکی را برای تبلیغکنندگان ارزشمندتر می‌کنند، خطر این را دارند که آن فضا را برای بقیه ناخوشایندتر کنند. در نیویورک این پدیده همین حالا می‌تواند مانند یک بلای عمومی حس شود؛ فضاهای عمومی به‌طور فزاینده‌ای جای خود را به کیوسک‌ها و نمایشگرهایی می‌دهند که مدام تبلیغ پخش می‌کنند. در قسمت اخیر پادکست خود، روزنامه‌نگار نیویورک تایمز، ازرا کلاین، از این وضعیت گله کرد و گفت به‌عنوان فردی که سه سال پیش به نیویورک آمده، حضور تبلیغات در مترو و اتوبوس‌های شهر را واقعاً غم‌انگیز می‌داند.
استدلال متقابل طبیعی این است که همین تبلیغات به یارانه‌دادن حمل‌ونقل عمومی کمک می‌کند و آن را برای مسافران در دسترس‌تر نگه می‌دارد. اما به گفته کلاین، سازمان حمل‌ونقل متروپولیتن نیویورک تنها حدود ۱ درصد از درآمد عملیاتی خود را از تبلیغات می‌گیرد. او پرسش جالبی مطرح می‌کند: آیا کاربران حمل‌ونقل عمومی برای داشتن مترویی بدون تبلیغ، افزایش قیمت اندکی را می‌پذیرند؟
این پرسش به تنشی اشاره می‌کند که اگر رونق تبلیغات بیرونی ادامه یابد، مهم‌تر هم خواهد شد. در تقریباً هر کانال تبلیغاتی، بازاریابان باید میان دسترسی و تکرار تعادل برقرار کنند: اگر تبلیغی را بیش از اندازه به کسی نشان دهید، اثربخشی‌اش افت می‌کند و در نهایت آشنایی به آزار تبدیل می‌شود. آنلاین، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند با سقف تکرار این مواجهه را محدود کنند و مصرف‌کنندگان یک راه ساده‌تر هم دارند: گوشی را زمین بگذارند، تلویزیون را خاموش کنند یا مجله را ببندند.
تبلیغات بیرونی اما متفاوت است. با تبدیل شدن بخش‌های بیشتری از جهان فیزیکی به موجودی تبلیغاتی، راه‌های کمتری برای انصراف وجود دارد. یک فرد می‌تواند تب مرورگر را ببندد یا اپ را حذف کند، اما نمی‌تواند سکوی مترو را ببندد.
دو دهه تبلیغات، مصرف‌کنندگان را از دنیای فیزیکی به اینترنت دنبال کرد. شاید حالا هوش مصنوعی به عقب راندن بخشی از آن ارزش به سمت مخالف کمک کند. پرسش این است که مصرف‌کنندگان حاضرند چه مقدار از دنیای فیزیکی را به آن بدهند.
پایان.