مدلهای اتریبیوشن هرگز تمام مسیر خرید مشتری را اندازه نگرفتند. مارکترها دو دهه دیجیتال را با پرسیدن پرسش اشتباه گذراندهاند: این لید از کجا آمد؟
یک لید از هیچ فعالیت یا قطعه محتوای واحدی نمیآید. یک لید با محتوای بسیار زیاد، در لحظههای متعدد — که بیشترشان هرگز نرمافزار شما آنها را ندیده است — به سمت تبدیلشدن به مشتری هدایت می‌شود.
اتریبیوشن همان واقعیت آشفته انسانی را در نموداری تمیز برچسب‌خورده به «اولین لمس»، «آخرین لمس» یا «لمس وزن‌دهی‌شده» فشرده کرد و هر نسخه‌اش صرفاً یک داستان خیالی بود. ما را به احساس موفقیت واداشت، اما در بیشتر موارد فقط بخشی از تصویر را نشان داد که به‌راحتی قابل اندازه‌گیری بود.
خطاهای ردیابی مشکل اتریبیوشن را نساختند؛ آن را آشکار کردند. اتریبیوشن حتی وقتی پیکسل‌ها بی‌نقص کار می‌کردند، هرگز آنچه را ادعا می‌کردیم اندازه نمی‌گرفت.
ردیابی دیجیتال هدیه‌ای از طرف اینترنت بود و همان‌طور که اینترنت می‌بخشد، پس می‌گیرد. مسدود کردن کوکی، قوانین حریم خصوصی و دستیارهای هوش مصنوعی که بدون بازدید از وب‌سایت به پرسش‌های خریداران پاسخ می‌دهند، بیشتر آن هدیه را پس گرفته‌اند.
می‌توانید همچنان از نموداری دفاع کنید که کمتر و کمتر از واقعیت را توصیف میکند، یا مدلی بپذیرید که برای شیوه واقعی خرید ساخته شده است. من این مدل را «مشارکت بازاریابی» (Marketing Contribution) می‌نامم.
آیا مشارکت بازاریابی ارزش اندازه‌گیری دارد؟
مشارکت بازاریابی می‌سنجد که آیا بازاریابی شما در نقاط تصمیمی که خریداران را جابه‌جا میکنند حاضر بود و آیا تیم فروش شما آن بازاریابی را در معاملات واقعی به کار گرفت. به‌جای «کدام لمس این لید را ساخت؟» دو پرسشی را می‌گذارد که واقعاً می‌توان به آنها پاسخ داد:
آیا در هر نقطه تصمیم، محتوا داشتیم؟
آیا آن محتوا به فرایند فروش کمک کرد؟
اتریبیوشن می‌خواست به لمس‌های مجزا اعتبار بدهد، در حالی که مشارکت، حضور و استفاده در فرایند فروش را راستی‌آزمایی میکند.
نرمافزار اتریبیوشن همچنان جای خود را نگه می‌دارد، اما با شرح شغلی جدید. به شما سرنخ می‌دهد که در مسیر درست هستید یا نه، اما نباید به آن تکیه کنید تا بگوید کدام مسیر به یک معامله تجاری ختم شده است.
صنایعی که بدون اتریبیوشن رونق گرفتند
تبلیغات رادیویی از دهه ۱۹۲۰ آغاز شد. این صنعت بیش از ۸۰ سال آگهی می‌فروخت با سنجش مخاطبی که عمدتاً آنالوگ و انسانی بود (نظرسنجی، تماس تلفنی و دفاتر یادداشت شنوندگان) تا این که اواخر دهه ۲۰۰۰ «سرپیچ‌های شنیداری قابل حمل» (Portable People Meters) سنجش دیجیتال و غیرفعال را به بازارهای بزرگ آوردند. حتی آن زمان هم این دستگاه ایرادهای جدی داشت:
نمی‌توانست تشخیص دهد فرد واقعاً در حال گوش دادن است یا فقط صدایی در فضا پخش می‌شود.
گوش دادن با هدفون یا دستگاه داخل گوشی را به‌اشتباه نسبت می‌داد.
مکان‌های عمومی و خودروهای دیگران را با گوش دادن واقعی اشتباه می‌گرفت.
وقتی دستگاه از فرد تحت پایش جا می‌ماند، همچنان ضبط می‌کرد.
اما جهت را نشان می‌داد. کسب‌وکارهایی که در رادیو تبلیغ می‌کردند می‌سنجیدند آیا با رادیو مشتری بیشتری می‌گیرند یا بدون آن. از مشتریان می‌پرسیدند از کجا آنها را شناخته‌اند و پیشنهادهای مختص هر پلتفرم می‌دادند، مثل «بگو WKYS فرستاده». هیچ‌کس در صنعت رادیو ادعا نکرد می‌داند دقیقاً کدام تبلیغ مشتری را آورده، و مدل به هر حال کار می‌کرد. هنوز هم میکند.
بیلبوردها داستانی مشابه با داده‌های حتی کمتر دارند. بهترین سنجشی که امروز در دسترس است، پرسیدن از رانندگان از طریق اپی مانند Waze است که آیا اخیراً بیلبوردی دیده‌اند؛ حتی وقتی خود اپ می‌داند آنها از کنار تابلو رد شده‌اند.
فراتر از آن، بیلبوردها شمارش ترافیک را دنبال میکنند؛ سنجه‌ای نمایشی که نمی‌گوید چه کسی به تابلو نگاه کرده است. ترافیک در برابر ایمپرشن برای هر مارکتر دیجیتالی آشناست. این صنایع با دانستنِ به‌اندازه برای تصمیمگیری رونق می‌گیرند و هیچ‌کس به این دلیل که تحلیل‌هایشان دقت ندارد، فریاد «بیلبوردها مرده‌اند» سر نمی‌دهد.
شکایت معروف جان وناماکر از این که نیمی از پول تبلیغاتش هدر می‌رود و فقط نمی‌داند کدام نیمه، معمولاً به‌عنوان یک هشدار خوانده می‌شود. اما آن را به‌عنوان کارنامه بخوانید؛ نرخ موفقیت ۵۰ درصدی بر ایمپرشن، رقمی است که هر مارکتری برای باز شدن ایمیل، کلیک یا بستن قرارداد می‌پذیرد.
اشتباه این است که سنجش ناقص را دلیل توقف بگیریم؛ چون کسب‌وکارهایی که دست از عمل می‌کشند، چیزهای کمتری برای اندازه‌گیری دارند.
اصل ویتامین برای بازاریابی
محتوای بازاریابی ویتامین است، نه دارو. کدام قرص ویتامین C مانع سرماخوردگی شما شد؛ اولی یا آخری؟ سازندگان ویتامین هیچ تضمینی نمی‌دهند، اما مصرف پیوسته نتیجه می‌دهد و هیچ‌کس پیش از خرید قوطی بعدی، گزارش اتریبیوشن هر قرص را مطالبه نمی‌کند.
بازاریابی هم همین‌گونه است. نمی‌توانید هر فعالیت را در کوتاه‌مدت بسنجید و فقط استمرار نتیجه می‌دهد. وقتی تبلیغات کار میکند، به این دلیل است که دقیقاً در جاهایی که مخاطبان بالقوه دنبالشان بودید حاضر شدید؛ و وقتی حاضر نمی‌شوید، نمی‌توانید روی هیچ‌کس اثر بگذارید.
ایمپرشن‌ها جمع می‌شوند، تکرار خریدار را به تبدیلشدن نزدیک‌تر میکند و اگرچه شاید هرگز نتوانید همه لمس‌ها را بازسازی کنید، خواهید دانست که آیا در هر نقطه تصمیم، محتوا را در مسیر خریدار گذاشته‌اید.
آجرهای محتوا را نسنجید؛ سفر در جاده را بسنجید. شرکتی که بیشترین آجر را در هر مسیر می‌چیند، برنده است.
طرح اجرایی: محتوا برای هر نقطه تصمیم بسازید
مشارکت فقط وقتی کار میکند که در هر نقطه تصمیم، محتوا وجود داشته باشد. این گردش کار چهارمرحله‌ای من است:
گام ۱: انتخاب نماینده فروش و مرحله معامله
نمایندگانی را انتخاب کنید که به معاملات جاری نزدیک‌اند، سپس هر بار یک مرحله از سفر مشتری را حل کنید:
مرحله اولیه: محتوا برای پاسخ به اعتراض‌ها
میانه معامله: محتوا برای اثبات و ارزش
مرحله پایانی: محتوا برای اعتمادسازی و بستن قرارداد
گام ۲: مصاحبه با نماینده فروش
دقیقاً استخراج کنید که مشتریان در آن مرحله چه می‌پرسند، از چه می‌ترسند و چه باید بشنوند. نمایندگان فروش بارها همان پرسش‌ها را می‌شنوند و پاسخ‌هایشان بریف محتوای شماست.
گام ۳: ساخت از دل کلمات آنها
محتوا را با زبان نماینده فروش و پرسش‌های واقعی مشتریان بسازید و اثر انگشت او را روی آن نگه دارید.
گام ۴: بازگرداندن به میدان
محتوای آماده را به دست فروشنده‌هایتان برسانید و در کمپین‌های بازاریابی خود به کار ببرید.
این چرخه را بین نمایندگان و مراحل تکرار کنید تا برای هر مرحله خرید و سناریوهای متعدد مشتری، محتوایی داشته باشید که مستقیماً از گفت‌وگوهایی ساخته شده که معامله را نهایی میکنند.
تابلوی امتیازات مشارکت: ۵ شاخص کلیدی برای ارائه به مدیر مالی
کوچک کردن جایگاه اتریبیوشن به این معنا نیست که با دست خالی به جلسه بودجه بروید. این‌ها را با خود ببرید.
نسبت بازاستفاده
هیچ قطعه محتوایی نباید فقط در یک قالب زندگی کند؛ این کار ناکارآمد است. معیار حداقل ۱ به ۳ است: یک دارایی حداقل سه دارایی دیگر بسازد. مخاطبان شما هر کدام شیوه مخصوص خودشان را برای مصرف محتوا دارند — ویدیو، صوت، وبلاگ، شبکه اجتماعی یا ایمیل — و بازاستفاده همان راهی است که یک بینش به همه آنها می‌رسد.
مشارکت متخصصان موضوعی
محتوایی که توسط متخصصان شما ساخته شود، سرعت قیف فروش، اعتبار محصول و دیده‌شدن برند را بالا می‌برد. خروجی هر متخصص (SME) را جداگانه بسنجید تا ببینید دانش ارزشمند در تیم فروش، مشاوران، تحلیلگران و تکنسین‌ها به اشتراک گذاشته می‌شود یا پنهان می‌ماند.
رشد کتابخانه محتوا
کتابخانه شما باید رشد مرکب نشان دهد؛ مجموعه‌ای در حال گسترش از دارایی‌های به‌روز و همیشه‌سبز که گفت‌وگوهای فروش را پشتیبانی میکنند. خطی صاف نشانه کم‌رنگ شدن ارتباط داخلی درباره ارزش محتوا یا فرایند تولیدی معیوب است.
استفاده تیم فروش از محتوای بازاریابی
این شاخص بازاریابی را به درآمد گره می‌زند، چون محتوایی که در کتابخانه خاک می‌خورد هیچ سهمی ندارد. میزان استفاده را از طریق لینک‌های به‌اشتراک‌گذاشته توسط نمایندگان، فعالیت DAM، سوابق CRM، پیوست‌های ایمیل و تعامل مخاطب بسنجید و سپس قابل‌اتکاترین روش را به کار ببرید: از تیم فروش بپرسید چه محتوایی این هفته به پیشبرد یا بستن معامله‌ای کمک کرد.
ثبت مسیر خرید به روایت مشتری
درصد معاملات بسته‌شده‌ای را دنبال کنید که از مشتری درباره مسیر خریدش پرسیده و پاسخ را مستند کرده‌اید؛ چه از طریق فیلد باز در فرم لید، چه از طریق پرسش نماینده فروش. این پاسخ‌ها به‌تنهایی حکایت‌اند، اما وقتی به‌طور پیوسته جمع شوند، الگوهایی را آشکار میکنند که نرمافزار اتریبیوشن شما نمی‌بیند.
استفاده تیم فروش از محتوا را با ثبت مسیر مشتری کنار هم بگذارید و سندی خواهید داشت که هر مدیر مالی محترم می‌شمارد: شواهد مستند اینکه فروش در معاملات واقعی از محتوای بازاریابی استفاده کرده و مشتریان هم محتوایی را که مسیرشان را تحت تأثیر گذاشته توصیف کرده‌اند.
این یعنی چه برای پشته فناوری شما
نرمافزار اتریبیوشن را نگه دارید؛ شرکت‌ها سرمایه سنگینی در آن گذاشته‌اند و همچنان سرنخ می‌دهد — اما شغلش را از «داور» به «اطلاع‌رسان» تغییر دهید. ارتقا به داده‌های ساختارنیافته می‌رسد؛ ثروتمندترین سیگنال سنجشی باقی‌مانده:
فیلدهای متنی باز در فرم‌های تماس.
گفت‌وگوهای جلسات فروش.
تماس‌های ضبط‌شده فروش.
گفت‌وگوهای خدمات مشتری.
هوش مصنوعی این داده‌های آزاد و انسانی را در مقیاس بزرگ قابل استفاده کرده است. رونویسی‌ها و فیلدهای فرم را از تحلیل هوش مصنوعی عبور دهید و الگوها ظاهر می‌شوند: مشتریان به کدام محتوا اشاره میکنند، چه چیزی جستجویشان را برانگیخته و برند شما در کدام نقاط تصمیم حاضر بوده یا غایب.
اعتراض قدیمی این بود که مشتریان خودشان مسیر خریدشان را به یاد نمی‌آورند؛ اما وقتی هزاران گفت‌وگو، پاسخ فرم و باقی‌مانده ردیابی دیجیتال را با هم تطبیق دهید، این اعتراض از بین می‌رود. حافظه فردی مبهم است، اما الگوها نه.
بیشتر آنچه در دهه گذشته کار می‌کرد دکمه ریست را زده است و موفقیت یعنی ریست کردن. دیگر از داشبوردتان نپرسید لیدها از کجا می‌آیند؛ بپرسید آیا در هر نقطه تصمیم حاضر بودید، آیا فروش از آنچه ساختید استفاده کرد و آیا مشتریان می‌توانند به محتوای شما در مسیرشان اشاره کنند. اتریبیوشن به‌شکل گمراه‌کننده‌ای اعتبار تخصیص می‌داد؛ مشارکت آن را به دست می‌آورد.