بودجههای بازاریابی B2B تحت تأثیر دادههایی قرار میگیرند که کمتر از نیمی از افرادی که مسئول اندازهگیری بازاریابی و ارتباطات هستند به آنها اعتماد کامل دارند.
تنها ۴۹ درصد از پاسخدهندگان بسیار مطمئن از دقت و کامل بودن دادههای خود هستند. در حالی که بر اساس مطالعهای جدید از «تِنفولد»، اندازهگیری بر استراتژی یا بودجه ۸۸ درصد از پاسخدهندگان در «سوشال پولی» (شبکههای اجتماعی پولی)، ۸۷ درصد در رسانه و دیجیتال پولی، و ۸۵ درصد در «محتوای مالکیت» تأثیر میگذارد.
این مطالعه با عنوان «بازتنظیم بازگشت سرمایه ارتباطات: آنچه رهبران B2B اندازه میگیرند، به آن اعتماد میکنند و بر اساس آن عمل میکنند»، از ۴۰۰ نفر مسئول بازاریابی و ارتباطات در شرکتهای آمریکا، بریتانیا، فرانسه و آلمان نظرسنجی کرد. پاسخدهندگان شامل مدیران اجرایی، مدیران، روسای واحدها و مدیران سطوح مختلف بودند.
تیمها داده دارند، اما در اتصال آنها مشکل دارند
پاسخدهندگان از طیف گستردهای از سیستمها داده میگیرند: ۶۷ درصد از آنالیتیکس وبسایت، ۶۷ درصد از آنالیتیکس شبکههای اجتماعی، ۶۳ درصد از داده CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و ۵۸ درصد از داده اتوماسیون بازاریابی استفاده میکنند.
با این حال، تنها ۳۵ درصد گزارشدهی کاملاً یکپارچه در میان رسانههای کسبشده، سوشال پولی، محتوا و کانالهای دیجیتال دارند. ۱۹ درصد دیگر گزارشدهی تا حدی یکپارچه دارند، در حالی که ۱۸ درصد گزارشدهی یکپارچه اما با انتساب نامشخص یا ناسازگار دارند.
سیوهفت درصد هنوز از صفحهگستردههای دستی استفاده میکنند و تنها ۴۶ درصد گزارشهایی از آژانسها یا دیگر شرکا را شامل میشوند. داده وجود دارد، اما اتصال یک قرارگیری رسانهای، تعامل اجتماعی یا تعامل محتوایی به کاری که خریدار بعد از آن انجام داده، همچنان دشوار باقی میماند.
مدیران اجرایی اعتماد بیشتری به نتایج کسبوکار دارند
پژوهش نشان میدهد چرا آن اتصالها مهماند. «تأثیر بر درآمد» با ۳۴ درصد بهعنوان معیاری رتبهبندی میشود که مدیران اجرایی و هیئت مدیره بیشتر به آن اعتماد دارند. «تأثیر بر خط لوله فروش» و «حجم پوشش رسانهای» هر کدام ۱۶ درصد، و «سهم صدا» (Share of Voice) ۱۱ درصد است.
اندازهگیری ارتباطات از قبل بیشتر به سمت مراحل پایینتر قیف فروش حرکت کرده است: ۴۸ درصد سرنخها یا تبدیلهایی را که تحت تأثیر رسانه کسبشدهاند ردیابی میکنند، کمی بیشتر از ۴۵ درصدی که تعداد قرارگیریهای رسانهای یا ذکرهای برند را ردیابی میکنند.
در هنگام اندازهگیری آنچه پس از درگیری یک فرد اتفاق میافتد، ۵۱ درصد نرخ کلیک تبلیغات اجتماعی را ردیابی میکنند، در حالی که ۴۱ درصد پر شدن فرم یا پرسوجوها را ردیابی میکنند. انتساب چندلمسی رایجترین روش برای اتصال ارتباطات به نتایج است که ۴۳ درصد پاسخدهندگان از آن استفاده میکنند. ۲۵ درصد دیگر از تحلیل همبستگی یا جهتدار استفاده میکنند.
قابلیت دید در هوش مصنوعی لایه اندازهگیری دیگری اضافه میکند
قابلیت دید در هوش مصنوعی مجموعه دیگری از معیارها را برای تیمهایی اضافه میکند که از قبل در اتصال فعالیت بازاریابی به نتایج کسبوکار مشکل دارند.
پنجاهوچهار درصد دید جستجوی هوش مصنوعی یا استنادهای برند در محتوای تولیدشده توسط AI را اندازهگیری میکنند. چهلوشش درصد قابلیت دید AI یا بهینهسازی AI را در گزارشدهی سطح مدیران اجرایی شامل میشوند، که نشان میدهد این معیار با چه سرعتی به گفتگوهای مدیران وارد شده است.
رسانه کسبشده نیز به سمت اندازهگیری AI کشیده میشود: ۴۲ درصد تعداد فرمانهای مدل زبانی بزرگ (LLM) را که به پوشش رسانهای برند آنها استناد میکنند ردیابی میکنند.
چالش بعدی اتصال آن دید به نتایج کسبوکار است. یک استناد AI میتواند نشان دهد که یک برند در یک پاسخ ظاهر شده، اما تیمها همچنان باید بفهمند آیا آن قرارگیری در یک بازدید وبسایت، سرنخ، فرصت یا فروش مشارکت داشته است یا نه.
قبل از افزودن معیارهای بیشتر، تیمها باید تعیین کنند کدام سیگنالها به توضیح رفتار خریدار کمک میکنند، کدامها به نتایج کسبوکار متصل میشوند، و کدامها شواهد کافی برای هدایت تصمیمات سرمایهگذاری ارائه میدهند.
گزارش کامل را میتوان از اینجا دانلود کرد (با ثبتنام).