برای سفری به تنسی، هتلی مدرن و تمیز نزدیک فرودگاه ناکسویل می‌خواستم؛ هتلی با امتیاز مشتریان بالای ۸.۵ و قیمتی کمتر از ۱۳۰ دلار در شب با احتساب مالیات. نمیخواستم ساعتها وقت صرف تحقیق کنم، پس از Gemini کمک گرفتم.
جمینای ۱۵ هتل را که بهنظر میرسید با معیارهای من مطابقت داشتند، همراه با عکس، لینک و یک جدول مقایسه برگرداند. این ابزار فقط گزینه‌ها را پیدا نکرد؛ آن‌ها را ارزیابی هم کرد. اگر شما مارکتری باشید که هتلش به فهرست کوتاه راه یافته یا راه نیافته است، پرسش اصلی دیگر «آیا ظاهر شدیم؟» نیست، بلکه این است: «هوش مصنوعی درباره ما چه تصمیمی گرفت؟»
اگر مسئول درآمد دیجیتال یک فروشگاه زنجیره‌ای، شرکت هتلداری یا هر کسبوکار تجارت‌محور دیگری هستید، احتمالاً در جلسه‌ای بوده‌اید که کسی پرسیده: «استراتژی GEO ما چیست؟» حقیقت این است که بیشتر شرکت‌ها هنوز دارند پاسخ این پرسش را کشف می‌کنند. GEO (بهینه‌سازی برای موتورهای مولد) همچنان در حال تحول است، اما هسته آن درباره این است که برند در پاسخ‌های مولد هوش مصنوعی قابل‌فهم، دقیق‌نمایی‌شده و قابل‌یافتن باشد.
در همین حال، مصرف‌کنندگان به دنبال راه‌های سریع‌تری برای فهرست کوتاه کردن و مقایسه گزینه‌ها پیش از خرید هستند و هوش مصنوعی نقشی فزاینده در تمام فرایند خرید ایفا می‌کند.
با این حال، بسیاری از مصرف‌کنندگان هنوز می‌خواهند تصمیم نهایی با خودشان باشد. پرسیدن پیشنهاد از هوش مصنوعی یک ماجراست؛ اما اجازه دادن به آن برای ورود به حساب کاربری، دسترسی به اطلاعات شخصی یا باشگاه مشتریان، استفاده از کارت اعتباری ذخیره‌شده و تکمیل تراکنش، ماجرای دیگری است.
خواه مصرف‌کنندگان آماده باشند یا نه، زیرساخت در حال شکل‌گیری است. «پروتکل تجارت عاملی» OpenAI و «پروتکل تجارت جهانی» Google استانداردهای بازی هستند که قرار است تعاملات بیشترِ قالب‌بندی‌شده هوش مصنوعی و تجارت را پشتیبانی کنند؛ از اطلاعات ساختاریافته محصول تا تسویه حساب، پرداخت و مدیریت سفارش.
بنابراین پرسش امروز برای برند شما این است: هوش مصنوعی چه چیزی درباره شما پیدا، راستی‌آزمایی و توصیه می‌کند؟
آیا عاملی اصلاً می‌فهمد شما چه می‌فروشید؟
بیشتر اطلاعات محصولات و خدمات برای انسان طراحی شده است، نه برای هوش مصنوعی. یک سیستم هوش مصنوعی به اطلاعات ساختاریافته‌ای نیاز دارد که بتواند تفسیرش کند؛ تا بتواند گزینه‌ها را از نظر قیمت، موجودی، ویژگی‌ها، شرایط و سایر محدودیت‌ها مقایسه کند.
در بیشتر شرکت‌ها این اطلاعات پراکنده است. موتور رزرو قیمتی نشان می‌دهد، وب‌سایت قیمتی دیگر. فهرست امکانات صبحانه رایگان وعده داده، اما موقع ورود مشخص می‌شود هزینه جداگانه دارد. یک کانال می‌گوید تسویه ساعت ۱۱ است، کانال دیگر ظهر.
هوش مصنوعی با مفهوم و ظرافت سر و کار ندارد. اگر اطلاعات شما آشفته باشد، هوش مصنوعی نمی‌فهمدش. پیشنهاد شما را بد تعبیر می‌کند یا سراغ فهرستی می‌رود که اطلاعاتش قابل‌فهم است.
مارکترها به قصه‌گویی تکیه دارند. هوش مصنوعی قصه‌گویی نمی‌کند. ادعاهای برند را با نظرات، امتیازها، عکس‌های مشتریان و سایر منابع مستقل مقایسه می‌کند.
به ملک خود بگویید «تازه بازسازی شده» در حالی که مهمانان همچنان عکس همان فرش مستهلک قدیمی را منتشر می‌کنند، مشکل فقط پیام نیست؛ ادعای برند و تجربه واقعی مشتری هم‌راستا نیستند.
کار مارکتر فقط بهینه‌سازی محتوا برای پاسخ هوش مصنوعی نیست. تضمین این است که واقعیت پشت آن محتوا آزمون و خطا را پاس کند.
خبرتان می‌شود چه اتفاقی افتاده است؟
به‌جای تحلیل‌های کلاسیک وب، باید چهار پرسش را مطرح کنید:
دیده‌شدن: آیا برند در جستجوهای مرتبط هوش مصنوعی حاضر شد؟
در نظر گرفته‌شدن: آیا دقیق معرفی شد و وارد فهرست کوتاه شد؟
انتخاب‌شدن: آیا معیارهای تصمیم را برآورده کرد و به گزینه پیشنهادی یا ترجیحی تبدیل شد؟
نتیجه تجاری: آیا مصرف‌کننده بازدید کرد، به سبد خرید اضافه کرد، درخواست پیش‌فاکتور داد، رزرو یا خرید کرد؟
برندها باید آزمایش دیده‌شدن در هوش مصنوعی، داده‌های تراکنش، تحقیق مشتری، تحلیل نظرات، رفتار درون‌سایتی و بازخورد خدمات مشتری را با هم تطبیق دهند.
اکنون چه کار کنیم؟
مدیریت این وضعیت، هم‌افزایی افرادی را می‌طلبد که مسئول اطلاعات، تجربه مشتری و فرایند تراکنش‌اند.
یک حامی اجرایی پیدا کنید. سپس سئو و محتوا، روابط عمومی، محصول، تجارت، فناوری، حقوقی، تجربه مشتری و اندازه‌گیری را وارد یک چرخه کاری منظم کنید.
سه پرسش را دنبال کنید:
قابل‌فهم‌بودن: آیا اطلاعات محصول یا خدمت شما — از جمله قیمت، موجودی و شرایط — همه‌جا به‌روز، کامل و یکدست است؟
قابل‌راستی‌آزمایی: آیا نظرات، امتیازها، تصاویر و تجربه واقعی مشتریان ادعاهای شما را پشتیبانی می‌کنند؟
قابل‌اقدام‌بودن: آیا مشتریِ یاری‌گرفته از هوش مصنوعی یا عاملی مجاز می‌تواند بدون سردرگمی، راه‌حل‌های دستی یا هزینه‌های غافلگیرکننده به گام بعد برسد؟
سپس کسی را مسئول حفظ دقت اطلاعات و راستی‌آزمایی هم‌راستایی تجربه با ادعاها تعیین کنید.
حضور در یک پاسخ هوش مصنوعی ممکن است برند شما را وارد مسابقه کند، اما تصمیم نهایی به این بستگی دارد که پیشنهاد، اطلاعات و تجربه مشتری شما در برابر مقایسه دوام بیاورند. آنچه اعتماد مصرف‌کنندگان و عامل‌هایی که از طرف آن‌ها عمل می‌کنند را جلب می‌کند، کارهای خسته‌کننده‌ای است که خوب انجام شده‌اند: اطلاعات دقیق، قیمت صادقانه و تحویلی که کار می‌کند.
سفر تنسی من چه شد؟ جمینای فهرست را به ملکی ۱۰ دقیقه‌ای از فرودگاه TYS با امتیاز مشتری ۹.۲ رساند. مستقیم از اپ هتل رزرو کردم؛ ۱۲۵ دلار برای همه چیز با احتساب مالیات. کندترین گام کل این سفر هوش مصنوعی نبود؛ تأیید همسرم بود، و هیچ استراتژی GEO نمی‌تواند آن را سریع کند.
این همان بخشی است که مارکترها نباید از نظر دور بدارند. هوش مصنوعی ممکن است شیوه کشف و ارزیابی برند را تغییر دهد، اما تجربه همچنان باید تصمیم‌گیرنده نهایی را مطمئن کند.